1.2 视觉语言（课件）-《网店视觉营销》同步教学（北京理工大学出版社）

第1章 视觉营销基础知识 Contents Page 目 录 页 — 2 — 1.1 视觉营销 1.2 视觉语言 1.3 视觉色彩与心理 1.4 视觉构图 1.5 视觉文字 1.2.1理性与形象视觉语言 — — 点是最小的视觉形象，它的存在是和线、面相对而言，是和周围的形象比较而定义的，点的形态产生小巧、集中、凝集、闪动的视觉心理。 点虽然能给人流动感，但在运动线条之下，它可以有明显的静止停顿感，尤其在运动线前方的点，有阻止线条运动的作用。点在大面积衬托对比之下，极其醒目而闪耀。 1.2.2“点”的形态语言及视觉心理 — — ①方点，其外形以直线枃成，形象坚实规格，给人以冷清、静止、稳定感。 ②多角形点，其外形以折线构成的规则或不规则的多角形，形象尖锐，给人于放射、内动、紧张、活泼的感觉。 ③水滴形点，一边为圆，一边为尖，是具有方向性的点，形象饱满、凝聚、给人以力量和运动方向的感觉,如图。 1.2.2“点”的形态语言及视觉心理 — — 现实生活中，我们把细长的物体称之为线，是人类主观抽象的产物，是我们感觉中意念的存在。由于点的运动方向和方式可以将其归纳为直线和曲线两大类。 直线类：直线、垂直线、水平线、斜线。 曲线类：折线、弧线、波状线、蛇形线、旋转线等。 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 — — 线有引导人的视线作用 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 看完两图说说您的感受 — — 直线类（1）水平线：使人联想起平坦的原野、广阔的大海、地平线和横躺的物体，给人以平静、安宁、沉稳、舒展和向两边伸延的力感。 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 — — 直线类（2）垂直线：具有刚毅、挺拔、高耸的性格，又有下垂的力感和向上伸延的视觉心理。会使人联想起笔直的树干、拔地而起的建筑物、高耸的山峰等。 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 — — 直线类（3）倾斜线：使人联想前冲倾倒的物体，给人以奇突、惊险、不稳定、运动方向的力感，产生了速度视感。不同方向的倾斜线和倾斜线的构成画面，有强烈的动乱和眩晕感，使人产生恍惚不安、惊慌失措的心理。 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 — — 曲线有两种形式： 几何曲线和自由曲线。 几何曲线基本上是斜线相接而成，具有棱角，形同锯齿，不但具有斜线奇突、惊险的特征，又具有尖锐、紧张的性格。 自由曲线以其活泼、流动、变化丰富、温惰、柔弱的性格，适应人的心理生理上的需要，增强人们视觉上运动的快感。 1.2.3“线”的形态语言及视觉心理 — — 面就是物象的外貌轮廓的形，即抽象的面。 在客观现实中千姿百态，不同形态使人产生不同视觉心理，山的外形给人以高耸、威严、稳定。 客观物象虽多，可以归纳为以下几种抽象的基本形： 由直线构成的形有方形、矩形、三角形、多角形； 由曲线构成的形有圆形、椭圆形、曲线形等。 1.2.4“面”的形态语言及视觉心理 — — (1)方形: 给人以方正、坚实、平稳、均等，不偏不倚而又不灵的视觉心理。 长方形给人以平静、威严、沉重。而竖着的长方形给人以高耸、伟大、向上的心理反映。 1.2.4“面”的形态语言及视觉心理 — — (2)三角形:因三角形的底边为水平线而有稳定性，其角如楔形有外冲的力感。 尤其等腰三角形力感最为明显，三角形的稳定性与底边的长度和高度有关，随着底边的缩短而高度增加，向上高耸的运动感增强。 1.2.4“面”的形态语言及视觉心理 — — （3）圆形，形状无方向变差，张力均匀，给人以流动饱满、完整固实的感觉，对视觉刺激较强、是容易引起人注目的形状。 生活中圆形物体象征着人们团圆、美好、幸福，也有活泼的感觉。 1.2.4“面”的形态语言及视觉心理 — — $$