8.3兰蔻与签约明星约会直播 互动营销（课件）-《数字直播营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目八 互动营销类数字直播营销 1 项目一：互动营销类数字直播营销 学习目标 通过本章的学习，了解互动数字营销的基本模式，掌握数字直播营销的基本方案设计，熟知数字直播营销内容设计的基本模式 教学重点 互动数字直播模式和内容、创意设计的基本模式、互动直播方案的创新设计 教学难点 互动直播的创意内核和创意的方案设计与尺度把握 目 录 CONTENTS 1 衣品天成24小时直播+内容营销 2 宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 3 兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 4 百事巨星演唱会直播+个人IP营销 任务三 兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 about 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （1）营销背景 兰蔻属于较高端的日化品牌，在邀请鹿晗代言之后，希望借助明星的号召力让粉丝参与到与兰蔻的互动中来并关注兰蔻品牌。 除了提升品牌外，本次主打的两款产品“ UV 防护乳”与“ 气垫 CC 霜”需要将“ 轻”与“保护”的产品理念传递给消费者。因此，本次活动需要优雅浪漫地做好直播互动，同时传递品牌格调与产品概念。 （2）营销目标 通过直播深化代言人鹿晗与兰蔻品牌的连接并传递新品“轻”和“保护”的产品理念。 5 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （3）策略与创意 本次活动让粉丝与鹿晗来一次“轻”约会，在约会中感受兰蔻与鹿晗的“双重保护”与浪漫情调。“假直播，真互动”的模式，也可以让粉丝在享受高品质内容的同时，降低在现场执行、网络带宽、明星档期三方面的门槛，实现“用小投入产生大回报”的目标。 具体创意包括三部分。第一，借助丰富的交互形式深入满足年轻女粉丝“约会”明星的渴望；第二，在约会氛围中将兰蔻的“轻妆防护”与鹿晗对“女友”的保护融合；第三，通过预热了解粉丝渴望并定制化预录内容，打造“ 约会”互动效果。 6 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （4）执行过程 第一步， 精准覆盖粉丝群体，并广泛曝光提高声量。在 QQ 兴趣部落中已经有 700 万名粉丝建起鹿晗部落，在这里预热会提高吸引粉丝预约的效率；同时，主办方采用腾讯视频、腾讯新闻、AIO 等优质曝光资源，吸引广泛的关注与传播。 7 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （4）执行过程 第二步， 以“兰蔻为粉丝实现约会愿望”的形式在约会中代入品牌与产品概念。从整体布置到采访话题，全程都有兰蔻陪伴的设计。鹿晗对着镜头说“让我保护你 ”，将“保护”的体验转变成为粉丝尖叫的记忆点。 8 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （4）执行过程 第三步， 粉丝通过赠送兰蔻道具、发送弹幕互动来表达约会心情。在弹幕中，用户可以借助兰蔻道具自发表白。 9 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （5）营销效果与市场反馈 本次直播活动平均每分钟出现对兰蔻表白的弹幕 3 次、兰蔻道具 325 个。 10 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （5）营销效果与市场反馈 本次直播活动平均每分钟出现对兰蔻表白的弹幕 3 次、兰蔻道具 325 个。 11 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （5）营销效果与市场反馈 本次直播活动平均每分钟出现对兰蔻表白的弹幕 3 次、兰蔻道具 325 个。 12 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （5）营销效果与市场反馈 20 分钟的直播时间内，有超过 561 万人观看，超过 130 万人点赞。 活动参与人群中，78%为女生， 其中北京“广州”上海占前三位； 59% 为“90 后 ”，高度符合兰蔻用户定位。 13 任务三：兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 （5）营销效果与市场反馈 20 分钟的直播时间内，有超过 561 万人观看，超过 130 万人点赞。 活动参与人群中，78%为女生， 其中北京“广州”上海占前三位； 59% 为“90 后 ”，高度符合兰蔻用户定位。 课堂讨论 本次直播过程中，“兰蔻 道具”有什么作用？为什么不采用常规的直播道具？ 14 $$