8.1衣品天成24小时直播 内容营销（课件）-《数字直播营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目八 互动营销类数字直播营销 1 项目一：互动营销类数字直播营销 学习目标 通过本章的学习，了解互动数字营销的基本模式，掌握数字直播营销的基本方案设计，熟知数字直播营销内容设计的基本模式 教学重点 互动数字直播模式和内容、创意设计的基本模式、互动直播方案的创新设计 教学难点 互动直播的创意内核和创意的方案设计与尺度把握 目 录 CONTENTS 1 衣品天成24小时直播+内容营销 2 宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 3 兰蔻与签约明星约会直播+互动营销 4 百事巨星演唱会直播+个人IP营销 任务一 衣品天成24小时直播+内容营销 about 任务一：衣品天成24小时直播+内容营销 （1）营销背景 作为电商领域的新军，衣品天成通过签约吴磊、杨颖（ Anglebaby）等明星为代言人的方式获得了良好销量，但品牌方面需要继续提升。 现阶段，各大服装品牌都在打“时尚 ”“款式 ”“ 价格”牌，常规的新品发布已难以吸引消费者，因此决定尝试电商直播，在内容及互动上寻求 突破。 （2）营销目标 提升衣品天成品牌知名度，同时为品牌秋季新品预热并引流卖货。 任务一：衣品天成24小时直播+内容营销 （3）策略与创意 本次活动以热词“试衣间”作为关键词，用直播作为展现形式，综合打造一场有影响力的传播事件，输出“我有风格，给你好看”的主题口号，为品牌秋季上新制造热度。 创意亮点有两方面，第一是“在线时间最长”，活动采用 24 小时试衣间直播的方式霸占最长直播时间；第二是“观看人数最多 ”，活动挑战“试衣间”的热门话题，借助广州地标“小蛮腰”和 50 多位模特的影响力提升观看热度。 任务一：衣品天成24小时直播+内容营销 （4）执行过程 和以往新品发布会不同，此次发布会在广州地标“小蛮腰”进行 24 小时试衣间直播，邀请超过 50 名模特进行现场直播与展示，每个模特的直播时间约两小时，并在一直播、花椒、淘宝直播，映客、美拍、繁星、KK 唱响等七大平台进行同步。 任务一：衣品天成24小时直播+内容营销 （4）执行过程 在模特试衣并与观众交流搭配心得的同时，模特此时试穿的衣服会主动推送到消费者面前，拉近 T 台与观众之间的距离。在直播活动的线下场地，到场观众可以通过 30 台真人售卖机试穿模特同款服装，部分时间还能 以旧换新，免费拿走新款衣服。 本次直播启用了聚划算口令红包的新技术，在直播过程中打开聚划算说出口令“××（五位明星名字）给你好看”，就可以获得价值最高达 100 元的优惠券。 直播结束后，乐视、土豆、腾讯三大视频网站及南方都市报、新快报等媒体第一时间进行了报道，为活动带来了二次传播。 任务一：衣品天成24小时直播+内容营销 （5）营销效果与市场反馈 本次超长直播最终超过 30 万人在线观看，三天的聚划算活动销量超过 6 万件，同比增长近 30%，列同类电商品牌销量首位。 课堂讨论 尝试分析本次直播的细节，填入下表内容 直播关键词 创意亮点 直播差异化 直播平台 互动方法 后期发酵方式 衣品天成直播的执行细节 任务二 宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 about 任务二：宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 （1）营销背景 X1 是宝马车身最为紧凑的 SUV 车型，2016 年 5 月 20 日，宝马新款 X1 进行发布，锁定的是 25～35 岁的全新中坚力量，这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足，而是迎合其内心世界的理想生活方式。因此，本次活动的上市关键词设定为“ Live Real（敢作敢为 ）”，以传播产品精神。 为了烘托全新 X1 的上市气氛，宝马 X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳傣秀剧场开演。傣秀场馆本身仅可以容纳 1000 人左右，因此“以音乐为承载的新车发布，在线上获得最大程度的关注并传达全新 X1 的品牌态度，进而和年轻人群进行深度沟通”成为本次活动的关键点。 任务二：宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 （2）营销目标 本次活动的总体目标是让全新 X1 的发布以往有所不同，让车型得到充分曝光的同时宣传“敢作敢为”的品牌理念；同时希望获得超过 500 万单位以上的曝光量，并收集 2000 条以上的销售线索。 （3）策略与创意 本次活动以音乐秀作为内容载体，携手诠释“ Live Real”的代表歌手通过全渠道直播和在线实时互动，实现超越时空界限的新车创新发布秀， 让 X1 上市成为热点。 任务二：宝马X1音乐秀直播+广告植入营销 （3）策略与创意 在内容层面，主办方邀请了 70、80、90 年代的音乐代表人物——