4. 7 与推销对象洽谈（课件）-《商品推销》同步教学（北京理工大学出版社）

第四章 走访推销 1 2 4 3 3 5 第一节 走访推销的含义 第二节 走访推销的准备工作 第三节 寻找推销对象 第四节 鉴别潜在客户 第五节 制订访问计划 下一页 返回 第四章 走访推销 6 7 9 3 8 10 第六节 接近推销对象 第七节 与推销对象洽谈 第八节 处理客户异议 第九节 推销成交 第十节 售后服务 上一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 4. 7. 1推销洽谈的定义和种类 1.推销洽谈 推销洽谈是指推销员运用各种方式、方法和手段向客户传递信息，并设法去说服客户购买产品的协商过程。推销洽谈具有特定的含义，它是具有丰富内容的复杂活动。推销洽谈目的就是向客户传递推销信息，诱发客户的购买动机，激发客户的购买欲望，说服客户，达成交易。 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 2.推销洽谈的种类 (1)零和谈判与双赢谈判是推销洽谈的两种基本类型。 ①零和谈判。零和谈判也叫分配谈判，就是有输有赢的谈判，即一方所获得的任何收益恰恰就是另一方所付出的代价;反之亦然。其本质是对于一份固定利益谁应分得多少而进行的谈判，比如，买卖产品时的讨价还价。零和谈判能够成功，在于双方的目标都有弹性并有重叠区存在，重叠区就是双方和解达成协议的基础。图4-1为零和谈判示意图(抵触点表明最低可接受的水平，在此点以外就会中止谈判)。 上一页 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 ②双赢谈判。双赢谈判就是谈判结果找到一种双方都赢的方案。这种谈判要求双方对另一方的需求十分敏感，各自都比较开放和灵活，双方都对另一方有足够的了解和信任，在此基础上通过开诚布公的谈判，就可能找到双赢的方案，从而建立起牢固的长期的合作关系。它将谈判双方团结在一起，并使每一方在离开谈判桌时都感到自己获得了胜利。 (2)按洽谈的主题划分，推销洽谈可分为单一型洽谈和综合型洽谈。 ①单一型洽谈，是指推销洽谈的内容围绕一个主题进行，如产品的质量、交货期、货款结算方式等问题。只要洽谈双方在某一问题上达成共识，推销谈判就大功告成。 上一页 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 ②综合型洽谈，是相对于单一型洽谈而言的，即推销洽谈的主题是多方面的，凡是能够满足谈判双方利益需求，促成双方达成共识，有利于交易成功的因素都可以成为洽谈的主题。 (3)按参加洽谈的人员数量划分，推销洽谈可分为一对一洽谈和小组洽谈。 ①一对一洽谈，是指在一个卖主与一个买主之间进行的洽谈，常用于交易额度较小的推销谈判。对推销员来说，一对一洽谈是最为困难的谈判。因为推销员单独作战，没有助手的任何帮助，一切都是自己独立分析与决断，因此，推销员必须具备较高的业务知识、专业技能等综合素质。 上一页 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 ②小组洽谈，是指买卖双方各有两人以上同时参加的推销谈判，常适用于洽谈项目规模较大或内容较复杂的推销谈判。对小组洽谈而言，重要的是合理配备洽谈小组的组成人员，应由精通经济、技术、财务、法律等方面的人员组成，成员之间分工协作，取长补短，形成整体优势。 4.7.2推销洽谈的程序 推销洽谈是整个推销过程的关键性环节，是一个复杂的、具有丰富内容和循序渐进的活动过程。大型的推销洽谈必须按照一定的步骤和程序进行。在整个推销洽谈的过程中具体包括准备阶段、开局阶段、报价阶段、交锋磋商阶段、成交阶段五个步骤。 上一页 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 1.推销洽谈的准备阶段 推销洽谈是一项较为复杂的推销业务工作，它受诸多可控因素与不可控因素的影响，特别是对大中型的推销洽谈来说，局面更加错综复杂。因此，推销洽谈各方若要有效地去应对这种局面，就必须进行充分的准备，才有可能有效地实现推销洽谈的预期目的。推销洽谈的准备阶段包括方案准备、人员准备和信息资料准备。 (1)方案准备。推销洽谈方案是推销员在充分了解产品、市场、客户的基础上，制订的科学、可行的推销谈判计划，是事先对洽谈过程的规划和安排。它对于谈判活动的顺利进行，具有重要的指导意义。 拟订推销洽谈方案，一般应包括以下内容。 上一页 下一页 返回 4. 7 与推销对象洽谈 ①推销洽谈的目标。推销洽谈的目标是谈判方对洽谈所要达到的结果的设定，它是指导推销洽谈的核心，是制定推销洽谈方案时首先要明确的事项。在整个推销洽谈的活动中，洽谈策略的设计、实施与运用及其他工作，均以谈判目标为依据，是为总体目标的实现服务的。 a.最优目标。它是通过洽谈达到最理想的目标，能最大限度地满足谈判方的利益和需求，如最优价格目标、最优销售目标、长期合作目标等。 b.满意目标。它是比较实际的、有实现可能的谈判目标，在特定力量对比下最大限度地满足了己方利益。 c.最低目标