第三章　视觉营销的心理学原理（课件）-《网店视觉营销》同步教学（北京理工大学出版社）

第三章　视觉营销的心理学原理 ３.１　视觉认知心理学相关知识 ３.２　视觉原理 ３.３　人视觉心理的产生 ３.４　视觉流程 ３.５　视觉营销对消费者购买决策的影响 返回 1 ３.１　视觉认知心理学相关知识 ３.１.１　认知心理学 认知就是感觉输入的转换、减少、解释、储存、恢复和使用的过程。心理学是探讨生物和外界环境接触时产生相应“行为”的科学。而“行为”则包含两种意义：一是具象可观的反应，如说话、动作或可以量测之生理变化；二是抽象不可观的反应，如人内在的动机、情绪、思考、知觉等。现代心理学的研究内外兼具，涵盖了人类所有可观、不可观的心理活动历程与表现，因此，它是研究个体行为与心智历程，经过缜密观察与测量而建立的科学。 认知心理学是２０世纪５０年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，７０年代开始成为西方心理学的一个主要研究方向。 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 它研究人的高级心理过程，主要是认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。与行为主义心理学家相反，认知心理学家研究那些不能观察的内部机制和过程，如记忆的加工、存储、提取和记忆力的改变。 以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流，可以说认知心理学相当于信息加工心理学。它将人看作一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工，包括感觉输入的编码、储存和提取的全过程。按照这一观点，认知可以分解为一系列阶段，每个阶段是一个对输入的信息进行某些特定操作的单元，而反应则是这一系列阶段和操作的产物。信息加工系统的各个组成部分之间都以某种方式相互联系着。 上一页 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 而随着认知心理学的发展，这种序列加工观越来越受到平行加工理论和认知神经心理学等相关理论的挑战。 认知心理学家关心的是作为人类行为基础的心理机制，其核心是输入和输出之间发生的内部心理过程。但是人们不能直接观察内部心理过程，只能通过观察输入和输出的东西来加以推测。所以，认知心理学家所用的方法就是从可观察到的现象来推测观察不到的心理过程。有人把这种方法称为会聚性证明法，即把不同性质的数据会聚到一起，而得出结论。而认知心理学研究通常需要实验、认知神经科学、认知神经心理学和计算机模拟等多方面的证据的共同支持，而这种多方位的研究也越来越受到青睐。认知心理学家们通过研究脑本身，以期来揭示认知活动的本质过程，而非仅仅推测其过程。 上一页 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 广义上的认知心理学包括以皮亚杰为代表的建构主义认知心理学、心理主义心理学和信息加工心理学；狭义上就是信息加工心理学（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ），它用信息加工的观点等研究人的接受、储存和运用信息的认知过程，包括对知觉、注意、记忆、心象（即表象）、思维和语言的研究。它主要的研究方法有实验法、观察法和计算机模拟法。 ３.１.２　格式塔心理学 格式塔心理学（ＧｅｓｔａｌｔＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ），又叫完形心理学，是西方现代心理学的主要学派之一，诞生于德国，后来在美国得到进一步发展。 上一页 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 该学派既反对美国构造主义心理学的元素主义，也反对行为主义心理学的刺激———反应公式，主张研究直接经验（即意识）和行为，强调经验和行为的整体性，认为整体不等于并且大于部分之和，主张以整体的动力结构观来研究心理现象。 格式塔心理学对认知心理学的影响很明显。它以知觉和高级心理过程的研究著称，强调格式塔的组织、结构等原则，反对行为主义心理学把人看成是被动的刺激反应器。这些观点对认知心理学有重大影响，如认知心理学把知觉定义为对感觉信息的组织和解释，强调信息加工的主动性等。 格式塔心理学认为心理学研究的对象有两个：一个是直接经验，另一个是行为。 上一页 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 ３.１.３　视觉心理学 视觉心理学是一个细化的分类，主要是指外界影像通过视觉器官引起的心理机理反应，是一个由外在向内在的过程，这一过程比较复杂，因为外界影像丰富，内心心理机能复杂，两者在相互联结并发生转化时建立起了千丝万缕的联系，因此不同的人不同的影像、相同的人相同的影像以及不同的人相同的影像和相同的人不同的影像产生的心理反应是不同的。比如，同样看到一朵花，人开心时觉其艳丽，伤心时觉其凄婉；同一处风景，初来之人欣赏其美丽，久住之人感觉其平淡等。当然，也有一些共同的反应，它基于外在影像特征和民俗文化特征以及地域因素等在不同程度上会对部分群体产生相同的心理感觉或反应，比如雨过天空出现彩虹，人们普遍觉得美丽； 上一页 下一页 返回 ３.１　视觉认知心理学相关知识 看到一条龙的图像，英国民众觉其邪恶而恐惧，中国民众将自己作为龙的传人而感到骄傲等。 综上视觉心理学的定义