第二章　网店视觉营销（课件）-《网店视觉营销》同步教学（北京理工大学出版社）

第二章　网店视觉营销 ２.１　视觉营销的内涵 ２.２　视觉营销的演变 ２.３　视觉营销的分类 ２.４　网店的视觉营销与类型 ２.５　网店视觉营销的功能 ２.６　网店视觉营销的实施原则 ２.７　视觉营销在网店建设中的应用 ２.８　网店视觉信息设计的内容 ２.９　网店视觉信息设计的总体要求 返回 1 ２.１　视觉营销的内涵 视觉营销（ＶｉｓｕａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）的概念从形成之初的本意上讲是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示售卖的方法。品牌（或商家）通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。 视觉营销的研究范畴开始主要集中在实体零售终端卖场的商品视觉展示设计领域，当时对于视觉营销的含义有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。 下一页 返回 ２.１　视觉营销的内涵 认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。 在实际应用领域，视觉营销也用“ＶＭＤ”来表示，是“ＶｉｓｕａｌＭｅｒｃｈａｎｄｉｓｅＤｅｓｉｇｎ”的缩写，有时候也称为商品计划视觉化。 上一页 下一页 返回 ２.１　视觉营销的内涵 实际应用当中的ＶＭＤ，涉及商品的陈列、装饰、展示、销售、企业理念以及经营体系等，需要跨领域的专业知识和技能，并不是通常意义上理解的商品展示与陈列，而是包含环境以及商品的店铺整体表现。 ＶＭＤ的概念产生于２０世纪七八十年代的美国，是作为零售销售战略的一环登上历史舞台的。视觉营销是将ＭＤ（Ｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｉｎｇ，商品或商品企划）、ＳＤ（ＳｔｏｒｅＤｅｓｉｇｎ，卖场设计与布局）、ＭＰ（ＭｅｒｃｈａｎｄｉｓｅＰｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ，陈列技法）有机结合而营造的一种店铺氛围，完美地展示给目标群体的一种视觉表现手法。这种氛围是明确地传达出品牌风格与定位，同时迎合目标消费者的心理需求与消费需求，达到品牌宣传与商品销售目的的一种过程。 上一页 返回 ２.２　视觉营销的演变 视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。 第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的发展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。 下一页 返回 ２.２　视觉营销的演变 第二阶段，视觉营销的成长。视觉营销随着大批量销售（大型商场、超市、专卖店、多品牌店等）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足提高自选式货架陈列的有效性这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业对视觉营销产生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点。在这个过程中，服装商品销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。１９世纪中后期，随着纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格的销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术———视觉营销开始出现，并不断得以完善。 上一页 下一页 返回 ２.２　视觉营销的演变 第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店不断涌现，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于以体现线条为目的的服装专卖