１.３　消费者的认知过程（课件）-《网店视觉营销》同步教学（北京理工大学出版社）

第一章　电子商务与网络消费 １.１　电子商务概况 １.２　互联网时代的消费 １.３　消费者的认知过程 １.４　网络消费者的类型 １.５　网络消费者的动机 １.６　网络消费者的购买过程 １.７　网络消费者购物的影响因素 １.８　互联网时代的市场竞争 返回 1 １.３　消费者的认知过程 生活中，人们每天都要不断地接触周遭事物，不论是走路、看书、听音乐等，都必须透过身体各部位感官作为接触的媒介，来接受外界的刺激，并产生信息以作为再行动的依据。认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意等心理活动来实现的。 返回 １.４　网络消费者的类型 网络消费者主要分为以下４种类型： （１）务实型。务实型的消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解，对自己的购买行为和需求有着非常明确的定位和目标。这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，即更加注重商品的质量和服务，因此，信任度高以及物美价廉的物品和服务是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下，对商品的需求波动幅度较小，购买弹性较小，甚至可能不受视觉冲击的影响，属于理性的消费群体。 （２）浏览型。据权威调查显示，浏览型的消费者占常用网民总数的８％左右，他们将３２％的时间花在对商品和服务的浏览上，访问的网页是其他网民的４倍。 下一页 返回 １.４　网络消费者的类型 他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动，他们对经常更新、视觉元素丰富、具有创新设计的网站有较大的兴趣，对产品本身的兴趣没有浏览本身所带来的兴趣浓烈，因此，这类群体的消费观及其消费行为其实是难以准确预测的，因为他们本身就不是以消费为目的而进行浏览的，只是消磨闲暇，享受浏览的乐趣。 （３）经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足感的消费者，著名的ｅＢａｙ网上过半数的消费者都属于该类型。 上一页 下一页 返回 １.４　网络消费者的类型 由此，该类消费者还衍生出了“谈价师”这一前景被非常看好的网络职业。他们成为消费者网络购物的中间人，这类消费群体也属于理性消费者，因此在探讨需求冲击程度时，特将这类群体归结到务实型群体当中。 （４）冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多的商品吸引住了眼球，并强烈地受网络视觉的冲击，容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，强烈地受到价格和视觉等因素的影响。因此，网络视觉冲击对他们的购买行为有着非常显著且直观的影响。 上一页 返回 １.５　网络消费者的动机 （１）感情动机。人们对某种商品感兴趣，一部分来自商品在促销时能引导消费者可接受的情绪环境。例如，互联网上提供的网上购买异地送货服务，通过网上购物所体验到的一种快乐感与个人的满足感，就会让消费者选择网上购物。 （２）理智动机。网络消费者一般都对电脑比较了解，受教育的程度较高，网上购物时会多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格等多种因素，最后综合比较才决定是否购买。 （３）信任动机。网络消费者一般会选择公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品。 下一页 返回 １.５　网络消费者的动机 网络消费者根据理智经验和感情，对认定好的网站和网上商场产生特殊的信任与偏好后，会经常光顾，忠诚消费，还会在网上对自己的交际圈进行宣传和影响，以扩大网站的宣传力度，从而对网站的推广产生很大的作用。 （４）购买动机。网络消费者在购物时，网站界面的个性化设计，网站优秀的声誉、较高的知名度、简单便利的交易方式，将更能吸引消费者的目光，从而刺激消费者产生某种需求并产生相应的购买动机。 （５）商品特性及质量对消费者购买决策的影响。网上消费者有着自身的特点，这就决定了其购买行为和不是所有的商品都适合在网上销售及进行网上营销活动。 上一页 下一页 返回 １.５　网络消费者的动机 据有关资料显示：消费者认为网上交易最大的问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占４２.１％），安全性得不到保障（占２８.１％），价格不够诱人（占７.５％），付款不方便（占７.４％），网上信息不可靠（占６.７％）等。从这些资料可知，网上商品的特性和网络消费的安全性与服务对消费者进行购买决策时有重大的影响。 （６）商品价格的影响。互联网上信息的丰富性