1. 3 推销理论与推销模式（课件）-《商品推销》同步教学（北京理工大学出版社）

第一章 认识推销 1 2 3 3 第一节 推销的概念和功能 第二节 推销的作用与基本原则 第三节 推销理论与推销模式 1. 3 推销理论与推销模式 1. 3. 1推销方格理论 美国著名管理学家布莱克(Blake)和蒙顿(Moron)在其管理方格(managerial grid)理论的基础上，根据推销员对客户与销售的关注程度，提出了推销方格(sale grid)理论。它被认为是推销学理论的一大突破，其出发点在于:产品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销员与客户的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买的认识也会不同，对彼此的关系也会有不同的看法，这些不同的认识和看法直接影响推销效果。 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 推销员在进行推销时必须关注和权衡两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对客户的关注、以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。每个推销员对这两个目标的关心程度不同，就构成了推销方格(见图1-1)。 1.事不关己型，坐标为(1, 1) 有这种推销心态的推销员既不关心客户的需求能否满足，也不关心自己的推销任务。这种推销员的特征是没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感，对客户毫无热情，对其是否购买更是无所谓。这类推销员既不是企业所需要的，也不是客户所欢迎的。 上一页 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 企业改变推销员这种态度的关键:一是要教育推销员严格要求自己，增强责任心和工作热情，并关心客户的利益。二是要采取有效的激励措施。建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒，从而调动推销员的积极性。 2.客户导向型，坐标为(1, 9) 这类推销员只关心与客户的关系，而不关心推销任务。其典型特征就是对客户过于迁就，不关心公司的销售目标。推销员太过懦弱的性格，使他们过于迁就客户，甚至迁就客户的偏见和不合理的要求。他们在推销中非常注重自己在客户中树立良好形象，千方百计迎合客户，讨客户喜欢;在推销与客户之间，将客户放在重要位置，把建立和保持与客户的关系作为工作目标。这类推销员可能会成为一个理想的人际关系专家，但不容易成为一名合格的推销员。 上一页 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 3.强力推销型，坐标为(9, 1) 这类推销员的心态与客户导向型推销员正好相反，他们只关心推销产品的数量，而不考虑客户的实际需要和购买心理。为了达成交易，在推销过程中，有这种心态的推销员不会理会客户是否真正需要所推销的产品也不在乎客户的心理状态，而是千方百计地，甚至不惜运用强制的硬性乎段向客户施加压力，以达到推销产品的目的。 4.推销技术导向型，坐标为(5, 5) 这类推销员既比较关心推销任务，又关心客户的满意程度。因为他们知道，如果客户有意见、不满意的话，任务就很难完成。他们认为推销成功的关键是推销技巧。在发生推销困难时，他们会用折中说服的方式使客户接受其所推销的产品。 上一页 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 5.解决问题导向型，坐标为(9, 9) 这类推销员既高度关注自己的推销效果，又高度关注客户的真正需求和利益。对于客户，他们既关心其购买心理，也关心其实际需要，具体表现为针对客户的问题提出解决方法，然后再完成自己的推销任务。他们在推销时，都会做好充分的准备，包括了解产品、企业、交易的有关知识，研究客户的心理、购买动机及真实需要，分析可能影响推销效果的环境因素，掌握一定的推销技巧等。 布莱克与蒙顿教授依据客户对这两方面问题的关心程度，建立了客户方格图(见图1 -2)，客户方格图中的横坐标表示客户对自己完成购买任务的关心程度，纵坐标表示客户对推销员的关心程度，两者都从低到高划分为九个等级。在81种客户心态类型中，也存在五种典型的类型。 上一页 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 1.漠不关心型，坐标为(1, 1) 持有这种购买心态的客户既不关心推销员，也不关心产品购买本身。通常情况下，这类客户都没有购买决策权或不愿承担购买责任，常常是受人之命，照章办事，或将决策权交给别人，自己尽量不作出购买决定。他们对推销员不热心，逃避或敌视推销员，即使有一定的购买行为，也是不得已而为之。 2.软心肠型，坐标为(1, 9) 持有这种购买心态的客户对上门的推销员极为关心和同情，对购买行为则不甚关心。因此，持有此类心态的客户很容易被推销员说服，特别是当推销员的介绍或表达周到、详细、热情时，他们更容易被推销员的行为所感动，从而作出购买的决定。 上一页 下一页 返回 1. 3 推销理论与推销模式 这类客户注重与推销员的关系，在作出购买决策时，感情往往重于理智，所以推销员很容易与之接近，并展开推销工作。 3.防卫