专题十二网络营销的策略 （课件）山东省职教高考电子商务专业《网络营销实务》专题复习讲练测

专题十二 网络营销的策略 网络营销实务 专题复习讲练测 目录 选择网络网络营销的产品 制定网络营销价格 设计网络营销渠道 制定网络促销策略 考纲解读 一 掌握网络营销的 4P 策略 考情分析 一 根据2023年山东省电子商务类专业知识考试标准，本部分考察网络营销策划内容，2022年出了二道选择题，一道简答题，一道案例分析题。这部分内容比较重要。考察形式会以选择题、简答题、案例分析题形式出现 。 知识点梳理 二 知识点梳理 二 明确4P策略 所谓4P策略，指的是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 概念： 网络营销产品整体概念是指通过网络营销，消费者所期望的能满足需求的所有有形实物产品和无形服务，由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次构成。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 消费者所期望的通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用。这一层次的效用是目标市场消费者所期望的无差别利益。 核心产品 形式产品 核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反映与体现出来。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 期望产品 网络营销产品的整体概念中特有的层次，指网络目标市场，消费者在购买产品前对所购产品的质量水平、特性、使用方便程度等方面的期望值 延伸产品 在购物过程中，产品的生产者或经营者为消费者提供的附加服务， 通常包括售后服务、送货、质量保证、信贷、赠品等 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 潜在产品 由企业提供的、延伸产品之外的、能满足消费者潜在需求的产品，主要指产品的超值利益。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 网络营销产品的分类： 按照产品性质不同分为实体产品、虚体产品 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 实体产品： 具有物理形状的物质产品。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 虚体产品： 虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为数字商品和在线服务两大类。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 连续性创新策略：在已有新产品基础上连续推出一系列新产品，采用一种品牌命名，形成新的产品线。 非连续性创新策略：开发一种前所未有的新产品。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 增加花色品种策略：对现有产品增加花色品种，只是对产品线的延伸。 改进或调整策略：通过对现有产品的改进或调整而形成一种新产品，也可以用来替代旧产品。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 1.开发新产品 重新定位策略：将现有产品定位于新的目标市场，或者宣传和推广 产品的新用途。 低价格推出策略：用低价与现存品牌展开竞争，以占据价格上的优势。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 2.选择网络产品组合 收缩策略 企业减少经营的产品种类，缩小经营范围。该策略通常是在市场环境不好，或企业经营状况不景气等情况下采用，目的是降低经营成本，减少支出。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 2.选择网络产品组合 扩张策略 扩张策略刚好和收缩策略相反，是指企业增加经营的产品种类，扩大经营范围。 知识点梳理 二 （一）选择网络营销产品（产品策略） 如何选择网络营销产品： 2.选择网络产品组合 高档化策略 指企业在产品组合中增加一些质量好、价格高的