项目三 客户忠诚度管理（课件）-《客户服务》同步教学（北京理工大学出版社）

项目三 客户忠诚度管理 1 2 4 3 3 5 理论指导 任务一 测量客户忠诚的价值 任务二 对忠诚客户进行分类 任务三 用心培养忠诚客户 任务四 预防客户流失 理论指导 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。另一个常见的概念顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是衡量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是衡量顾客再购及参与活动意愿。当然满意度是忠诚度的基础。 下一页 返回 理论指导 (一)顾客忠诚的价值 有很多理由说明忠诚的顾客对企业是无价的。 1.加强顾客稳定，提高顾客终身价值，降低成本 企业经营中，几乎没有比获得新客户的代价更大的了，不光需要付出时间和努力，而且获得新客户的成本在很长一段时间内都会超出其基本贡献。现在有很多计算争取新客户和保持现有客户的成本差异的方法，大多数的方法都是根据与顾客的第一次和第二次交易的成本来做比较，而大部分公司都是等到顾客第三次购买才开始获利的。所以，致力于经营忠诚顾客，是降低销售成本的最佳方法。 2.忠诚顾客有利于形成稳定的关系，有利于企业制订长期计划 相对稳定的顾客群能帮助企业减少面对差异化的客户需求，减少市场混乱，使企业更好地预测和满足顾客需求变得容易。 上一页 下一页 返回 理论指导 3.忠诚顾客的价值不仅在于反复购买 客户忠诚营销理论的关心点是利润。客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。顾客越忠诚，企业从顾客身上获得的就越多，因为顾客支持一家公司的时间越长，所花的钱就会越多。同时，忠诚顾客的一个行为习惯是为企业做免费、积极的宣传，从而使更多的人光顾企业。 上一页 下一页 返回 理论指导 (二)顾客忠诚的类型 忠诚有很多类型，按费尔德对金融服务的忠诚分类可分为六类。 1.兴奋忠诚 因为兴奋造成的忠诚是非常强的联系，超过了服务价格、好处等的影响。顾客觉得自己是企业的一部分，这类忠诚通常是靠企业的形象和广告宣传的价值观念形成的。 2.价格忠诚 这是抓住了部分人对价格敏感的心理。价格忠诚并非能实现真正意义上的忠诚，它几乎是最脆弱的，一旦竟争对手提供了更低的价格，顾客很快会掉头离开的。 上一页 下一页 返回 理论指导 3.刺激性忠诚 刺激性忠诚是近年来许多企业都热衷的一种营销战略，这对那些不用花自己钱的客户有一定的作用，比如经常进行商务飞行的旅客。但是，要知道许多顾客都持有不止一个的互相竟争的服务企业的“忠诚卡”。他们只是把这种忠诚卡当做满足需求时利用供应商的一种手段而已。 4.垄断性忠诚 垄断性忠诚有些走向极端，但这也代表了一部分现状。在这种情况下，顾客几乎没有或者根本就没有选择权，所以说这种忠诚不是白愿的。根据对上百份客户满意度调查显示，选择权很小或者没有选择权的顾客总是感到不满。 上一页 下一页 返回 理论指导 5.习惯性忠诚 习惯性忠诚是重复性交易中最普遍的一种形式。当时间成为客户的稀缺资源时，不需要太多思考就能完成交易成为了他们生活方式的一种。但不要高估这种忠诚度。只要新开的服务场所更便利、更时尚或者更低廉，这些忠诚客户很少会留下。 6.服务基础上的忠诚 这种才是最佳的顾客忠诚类型。为顾客提供更多的服务，给顾客更好的价值，这种政策很有效，因为服务提供者是从顾客的角度出发，给顾客需要的服务。费尔德对此做出的结论是“每个金融服务企业都应该按照自己运作的细分市场、自己的组织形式和可实现目标形成对自己忠诚的定义”。 上一页 下一页 返回 理论指导 (三)顾客忠诚的级别 我们口中常说的忠诚其实是最高层次的忠诚。客户忠诚有着不同的级别。下面就来看看顾客忠诚共有哪几个级别，以及每个级别具体是怎样的。 客户的忠诚级别共有六类，分别如下: 1.普通购买者 包括了市场上所有种类产品或服务的购买者，这类购买者可能没有感觉到你在向他推荐或者没有购买意向。 2.潜在客户 这是指对你的产品或服务有兴趣，但是还没有开始交易的客户。 上一页 下一页 返回 理论指导 3.客户 这里的客户指的是一次性购买者，但对组织谈不上有何种感情。 4.跟随者 这里的跟随者指的是那些有重复购买行为的客户，但他们除了会重复购买外，对企业的关心不够主动。 5.拥护者 拥护者是指那些会给企业做良好宣传的客户，他们对企业的关心表现得很主动。 上一页 下一页 返回 理论指导 6.合伙人 这是处于忠诚度顶端的一类客户，他们与企业间达成了共识，双方以一种共赢的姿态存在下去。 显而易见，越往上的客户才是忠诚度越高的客户，而我们口中所说的忠诚客户则通常是从由下