项目二 客户市场细分与目标管理（课件）-《客户服务》同步教学（北京理工大学出版社）

项目二 客户市场细分与目标管理 1 2 4 3 3 理论指导 任务一 客户群体市场细分 任务二 目标市场选择 任务三 市场定位 理论指导 (一)客户市场细分与目标管理 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分是指把一个总体市场按照消费者欲望和需求划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。所以，属于同一细分市场的消费者的需求和欲望极为相似;属于不同细分市场的消费者对产品的需求和欲望则存在着明显的差别。 1.市场细分的意义 现在让我们看看市场细分有哪些具体的意义。 ①有利于确定目标市场和制定营销策略目标，市场选择的正确与否，直接影响着企业今后的发展战略，因为目标市场的选择是企业今后发展后劲的“先天条件”。 下一页 返回 理论指导 所以，企业必须找到一个理想的目标市场。一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略，只有通过市场细分，才能将大的市场划分为若干个小市场，企业才能根据白己的各方面条件对此做出正确的抉择。 市场被细分后，因为子市场相对较小，所以方便了解消费者的需求，制定相应的营销策略。同时，在细分的市场上，也便于信息了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业就可迅速改变营销策略，以适应市场变化，提高企业的应变力和竟争力。 ②有利于发现市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以根据对细分市场的购买潜力、满足程度、竟争情况进行分析比较，从而探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场以更好地适应市场的需要。 上一页 下一页 返回 理论指导 ③相对稳定性原则。相对稳定性是指细分的市场能够保证企业在一段时间内保持经营的稳定，不会出现因细分市场的变动而给企业带来较大的损失或风险，保证企业稳定的利润收益。 ④可接近性原则。可接近性是指企业可以方便地进入细分市场，不会受到诸多的限制。如果企业花费过多的财力、物力在进入市场上，就会增加成本，影响价格对消费者的吸引力。 上一页 下一页 返回 理论指导 2.市场细分的步骤 服务市场细分的主要步骤如图项目二—1所示。 3.市场细分的依据 (1)按地理变量细分市场 这是指按照消费者所在的地理位置、自然环境进行市场细分。例如，根据国家、城市、气候等方面的差异将整个市场划分为不同的子市场。 (2)按人口统计变量细分市场 以人口统计为基础进行市场细分。人口统计变量比较容易衡量。有关数据也比较容易获取，所以，它也是企业进行市场细分的重要依据。 上一页 下一页 返回 理论指导 (3)按心理变量细分市场 心理变量又可分为所处的社会阶层、生活方式和个性特点等三方面。 (4)按行为变量细分市场 行为细分是指根据消费者对产品的了解程度、使用情况、反映、态度等的不同将他们划分为不同的群体。行为细分能更直接地反映消费者的需求差异，因是细分市场的最佳立足点。行为变量细分又包括: ①购买时机。根据消费者购买产品的不同时机将他们分成不同的群体。 ②追求利益。前三种细分依据是建立在对细分市场人群的事后分析之上，不能用来对未来购买者行为进行有效预测，但未来预测才是企业最关注的地方。 上一页 下一页 返回 理论指导 ③使用者状况。根据消费者是否经常购买、首次购买、潜在购买还是非购买者为细分依据。 ④使用数量。根据消费者是大量使用、适量使用还是轻量使用为细分的依据。 ⑤品牌忠诚度。根据消费者对品牌的忠诚情况进行市场细分，通过对消费者的忠诚情况的研究，为企业选择目标市场提供思考。 上一页 下一页 返回 理论指导 (二)市场定位 市场细分对今天的企业来说已经不是什么杀手铜了，所以才会出现做出同样的市场细分和采取同样的营销策略的企业间的竟争。因此，成功的服务企业应该明白，要保持领先，就必须让消费者感到企业的与众不同。如何不同?这就是独特的市场定位。 市场定位的示意图见图项目二—2。 菲利普·科特勒认为:定位是指企业设计出白己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位不是对企业产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现;定位的关键是找出消费者心理上的坐标位置，而不是空间位置;定位恰当能够形成竟争优势，但很难保持住。定位要做出两种决定:选择目标市场和创造独特的竟争优势。 上一页 下一页 返回 理论指导 消费者如何感受出我们和竞争对手的服务差异?确定每种适合目标顾客的服务感受和营销组合使产品在消费者大脑中定位通过沟通传递这个信息。 1.为什么要进行市场定位?或者说市场定位的必要性在哪里呢①是由消费者的需求差异决定的。②是由消费者的需求无止境决定的。③是帮助企业识别自身决定的。 2.市场定位的策略 美国著名营销学家艾克和谢思比认为，可以从六个方面考虑企业的市场定位策略