项目九 交易准备（课件）-《国际贸易基础知识》同步教学（北京理工大学出版社）

项目九 交易准备 9. 1 选择目标市场 9. 2 建立贸易关系 9. 3 制订营销方案 9. 4 商标注册与广告宣传 1 9. 1 选择目标市场 开展国际贸易, 首先要进行国际市场调研, 进而选择目标市场。国际市场调研就是以国外市场为对象, 用科学的方法, 系统、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料, 为选择目标市场提供参考和为制订经营策略提供依据。它是成功开拓国际市场的基础。 世界各国政治、经济、贸易情况千差万别, 对商品的需求和贸易习惯各不相同, 政府的政策措施也不一样; 市场情况错综复杂、千变万化; 交易的客户更是形形色色、鱼龙混杂。 因而选好销售市场和销售对象就显得十分重要, 否则就进不了市场; 即使进了市场也站不稳, 又会被挤出市场, 而市场调研则是选好市场和客户、搞好交易的前提和基础。 一、市场调研的内容 国外市场调研包括国别调研、商品市场调研和商品销售调研。这三者相互联系, 但应以商品市场调研为重点。 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 (一) 国别调研 国别调研是对某国政治、经济、外贸和运输等情况的调查。国别调研必须以商品市场和客户资信调研为基础。某一国政治、经济、贸易等方面情况的变化, 必然会影响商品市场和客户。只有对国别进行调研后, 才能正确选择市场和客户。国别调研一般是以政府部门为主来进行的。这类信息一般可从外国的报纸、杂志、有关出版物、国际组织、外国银行、驻外领事馆和国内的对外经贸主管部门以及报纸杂志和有关出版物获得。 (二) 商品市场调研 商品市场调研主要是获取供给信息、需求信息和价格信息等三方面的信息, 调研相关商品在国际市场的生产、销售、价格等情况, 包括市场适销商品、市场竞争情况和市场消费特点等内容。 上一页 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 通过调研, 了解市场对不同商品的适销情况, 各国同类商品的品种、品质、规格、包装、用途及其对市场的适销情况, 产品价格及变化趋势, 市场供求关系, 等等。国际商品市场的供求关系是经常变化的, 应根据市场的供求变化规律, 结合我国货源的供应情况, 选择合适的市场。 (三) 商品销售调研 商品销售调研包括产品销售渠道、广告宣传、选择计价货币、售前售后服务和制订发展规划的调研。 上一页 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 二、市场调研的方法 (一) 案头调研 案头调研是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些材料又叫二手资料, 是指经他人收集、整理过的或者是已经发表过的材料和数据。 二手资料的来源主要有两个渠道: 一是内部资料, 包括企业营销信息系统中储存的各种统计数据, 如企业历年销售情况、主要竞争对手的销售和利润状况、有关市场的各种数据等; 二是外部资料, 主要是政府的各类出版物, 公开出版的各类报刊、书籍, 各类咨询公司、信息中心提供的有关数据。 上一页 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 (二) 实地调研 实地调研是指调研人员通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。第一手资料的最大特点是真实、快捷, 便于企业针对市场变化和消费者的反应及时调整营销决策。但相对案头调研而言, 实地调研的成本很高, 所以企业在采用这种方法收集信息时应谨慎行事。常用的实地调研方法有: 1. 询问调查法 询问调查法是指调查者直接向被调查人提出问题, 并以所得到的答复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法, 它包括面谈调查(最常见的是个人访问和开小组座谈会)、电话询问、邮寄调查等。询问调查法可深入了解被调查者的动机态度等, 调查内容广泛。 上一页 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 2. 观察调查法 观察调查法是指通过观察有关人员的行为及现场情况来搜集原始资料。比如, 调研人员可到零售店中观察本企业产品的购买和销售情况。通过这种观察, 可了解到购买者在选择各种品牌时的表现, 也可了解到零售商陈列、介绍和推销各种品牌的情况。 调研人员采用观察调查法主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息, 如有些购买者不愿透露他们某些方面的行为, 通过观察调查法就可轻松地了解到。 但观察调查法有时不能得到另一些信息, 如人们的情感、态度等。因此, 调研人员通常应将观察调查法与其他方法结合起来使用。 上一页 下一页 返回 9. 1 选择目标市场 3. 实验调查法 该方法是搜集因果关系方面信息最适当的方法, 如研究包装和广告对产品销售的影响。 在其他因素不变的情况下, 某种包装或广告使用前后销售量的变化就可看作该包装或广告的效果。 例如, 企业进行国外市场环境、商品及营销情况调查, 一般可通过下列渠道、方法进行: 派出国推销小组深入国外市场以销售、问卷、谈话等形式进行调查(一手资料);通过各种媒体(报纸、杂志、新闻广播、计算机数据库