11.3新媒体文案的写作策略（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 三 实施新媒体营销 任务 11 新媒体文案创作与传播 知识目标 学习目标 能力目标 能够运用创意构思方法进行新媒体文案的写作 能够熟练运用新媒体文案的写作策略 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解新媒体文案的概念、 特点、 类型 了解新媒体文案的重要性 了解新媒体文案的创意形式 了解新媒体文案的创作程序 学习导图 案例导入 有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎，它就是江小白，“江小白” 于 ２０１２ 年创建品牌，在 ２０１５ 年之前，这个品牌并未获得广泛认可， 但是，在２０１５ 年，借助于互联网经济的发展契机，江小白在短短半年时间就完成了逆袭， 自从江小白凭着文案打开市场、 获得销量之后，江小白式的文案成为很多产品竞相模仿的对象， 那么江小白文案背后的逻辑是什么? 如何写出像江小白一样的文案呢？ 江小白的文案总能抓住网友的心,每一句都像是一段人生的故事,有时让你惆怅,有时让你莞尔一笑,这些文案的创作过程是怎样的呢? 首先,明确目标群体是前提,江小白将市场定位为年轻群体,在当下市场多元化,尤其是互联网经济下的今天,年轻人经受着许多考验和内心的阵痛， 而江小白对自己产品的界定并没有局限在白酒,而是将其称为 “情绪饮料”,并提出了自己 “不回避、 不惧怕,任意释放情绪” 的宣言,这种对年轻客户群体心理的把握可谓煞费苦心而又切中要害。 案例导入 其次，设置场景是关键。江小白对目标群体做了比较直接的洞察:处在 １８ ~ ２８ 岁的年轻人， 刚刚离开学校， 与好同学、 好朋友分别， 踏入与学校完全不一样的社会， 开始追求理想和梦想， 然而事业尚不稳定， 友情、 爱情发生危机， 极其容易引发思家、 念情的孤独感。这个时候， 需要用酒来消愁、 用酒来表达， 江小白力求做这样让人消愁、 让人表达和释放的酒。 11.3新媒体文案的写作策略 11.3.1 吸引注意力的写作策略 相关数据显示，移动互联网时代，消费者每天平均接受 １ ５００ ~ ２ ０００ 个广告，大脑一直处于信息过载状态，对于广告文案的注意变得极其严苛，平均关注时长大幅减少，且极易被其他干扰物转移注意力。 对于大品牌来说，可以通过大规模、 长期的广告投放解决问题；而对于小品牌来说，如果文案不能够在极短的时间内让消费者获得产品的核心价值，以及对消费者自身的益处，就会浪费大量的广告投入，而这些广告投入的浪费，是小品牌不能够长期承受的。 下面介绍 ５ 招快速抓取消费者注意力的文案策略，让小品牌投入较少的资源，获得较大收入，从 ０ 到 １，快速崛起。 11.3新媒体文案的写作策略 11.3.1 吸引注意力的写作策略 第一: 打破认知平衡 基本原理如图 11-3-1 所示。 认知学理论认为， 人们更愿意了解一个新信息的秘诀在于: 新信息打破了人们心中的固有认知， 引起认知不平衡， 人们必须通过了解新信息， 达到新的认知平衡。 人们对于老生常谈的东西视而不见， 而对挑战自己常识的东西则充满好奇心。 滋源洗发水的文案就是运用打破认知平衡的典型案例， 当大多数的化妆品广告在头发柔顺、 去屑、 草本健康的概念上， 毫无新意的时候， 滋源洗发水文案提出 “洗了一辈子头发， 洗过头皮吗?”， 迅速抓住了消费者的注意力， 不仅广告大获成功， 滋源洗发水也在红海竞争的洗发水市场异军突起， 抢得一杯羹。 11.3新媒体文案的写作策略 11.3.1 吸引注意力的写作策略 第二: 刺激爬行脑 爬行脑和边缘外层， 是人类最原始的脑， 控制着人们的生理欲望和情绪、 情感， 爬行脑是日常决策机构， 也是反应最快的脑， 用取悦爬行脑的策略写文案， 更容易得到大脑的青睐。 研究表明， 爬行脑的八大决策原则是: ● 漂亮的就是好的。 所以行头、 包装以及视觉很重要。 ● 未知的就是危险的。 所以一定要使用户产生熟悉感， 可以和熟悉事物做关联。 ● 有利于生存繁衍的就是好的。 不然为什么现在健身行业都说健身完了更吸引异性。 ● 越能看得到的东西， 越是好东西。 所以我们总是说要场景化、 具象化、 细节化。 ● 越是经久不变的， 越重要。 所以百年老店就是好。 ● 越大的东西， 越重要。 所以现在那些高端品的包装是越做越大了， 拆了一层又一层。 ● 重复越多的， 越重要。 所以木木老贼也是总在强调 “纯粹接触效应” 或者占领用户心理。 ● 越能打动情绪越重要， 所以咪蒙火了。 11.3新媒体文案的写作策略 11.3.1 吸引注意力的写作策略 根据以上爬行脑决策原则，我们可以得出爬行脑文案的几个策略方向: Ａ.文案要视觉化、 拟声化，刺激六觉: 味觉、 触觉、 听觉、 视觉、 嗅觉、 知觉； Ｂ.文案要细节化，细节更给爬行脑真实感； Ｃ.文案要能够调动消