11.2新媒体文案的创作思路（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 三 实施新媒体营销 任务 11 新媒体文案创作与传播 知识目标 学习目标 能力目标 能够运用创意构思方法进行新媒体文案的写作 能够熟练运用新媒体文案的写作策略 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解新媒体文案的概念、 特点、 类型 了解新媒体文案的重要性 了解新媒体文案的创意形式 了解新媒体文案的创作程序 学习导图 案例导入 有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎，它就是江小白，“江小白” 于 ２０１２ 年创建品牌，在 ２０１５ 年之前，这个品牌并未获得广泛认可， 但是，在２０１５ 年，借助于互联网经济的发展契机，江小白在短短半年时间就完成了逆袭， 自从江小白凭着文案打开市场、 获得销量之后，江小白式的文案成为很多产品竞相模仿的对象， 那么江小白文案背后的逻辑是什么? 如何写出像江小白一样的文案呢？ 江小白的文案总能抓住网友的心,每一句都像是一段人生的故事,有时让你惆怅,有时让你莞尔一笑,这些文案的创作过程是怎样的呢? 首先,明确目标群体是前提,江小白将市场定位为年轻群体,在当下市场多元化,尤其是互联网经济下的今天,年轻人经受着许多考验和内心的阵痛， 而江小白对自己产品的界定并没有局限在白酒,而是将其称为 “情绪饮料”,并提出了自己 “不回避、 不惧怕,任意释放情绪” 的宣言,这种对年轻客户群体心理的把握可谓煞费苦心而又切中要害。 案例导入 其次，设置场景是关键。江小白对目标群体做了比较直接的洞察:处在 １８ ~ ２８ 岁的年轻人， 刚刚离开学校， 与好同学、 好朋友分别， 踏入与学校完全不一样的社会， 开始追求理想和梦想， 然而事业尚不稳定， 友情、 爱情发生危机， 极其容易引发思家、 念情的孤独感。这个时候， 需要用酒来消愁、 用酒来表达， 江小白力求做这样让人消愁、 让人表达和释放的酒。 广告大师大卫·奥格威在 «一个广告人的自白» 中说过: “消费者不是傻瓜，消费者好比是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她购买东西，那你是在侮辱她的智商。” 一份好的新媒体文案创作，源自大量的客户调研、 人群分析、 竞品分析等，并遵循一定的创作程序。 一般的新媒体文案的创作程序有以下五步。 １.明确文案的写作目的 ２.列出文案的写作大纲 ３.文案创意的写作输出 ４.听取认相关建议 5.文案复盘 11.2新媒体文案的创作思路 11.2.1 新媒体文案的创作程序 新媒体人在创作文案之前， 必须有一个整体的创作想路。 技能训练：分组讨论， 说说还有哪些说服受众的方法。 广告大师大卫·奥格威在 «一个广告人的自白» 中说过: “消费者不是傻瓜，消费者好比是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她购买东西，那你是在侮辱她的智商。” 一份好的新媒体文案创作，源自大量的客户调研、 人群分析、 竞品分析等，并遵循一定的创作程序。 一般的新媒体文案的创作程序有以下五步。 １.明确文案的写作目的 ２.列出文案的写作大纲 ３.文案创意的写作输出 ４.听取认相关建议 5.文案复盘 11.2新媒体文案的创作思路 11.2.1 新媒体文案的创作程序 新媒体人在创作文案之前， 必须有一个整体的创作想路。 技能训练：分组讨论， 说说还有哪些说服受众的方法。 写文案其实是考验文案创作者的营销思维。 文案是为营销服务的， 必须先了解基本的营销思维。 因此写文案之前的重要准备工作就是做营销分析， 包括整体市场分析、 目标人群分析、 竞争对手分析、 卖点提炼。 其中市场分析包括市场规模、 位置、 性质、 特点、 市场容量及吸引范围等。 但对于大多数文案来说， 整体的市场是固定的， 营销策划工作会更侧重于市场， 而文案准备工作则更多侧重于对目标人群、 竞争对手、 卖点提炼的分析。 文案的目标人群分析 文案的竞争对手分析 文案的买点挖掘 11.2新媒体文案的创作思路 11.2.2 新媒体文案的创作准备 文案的目标人群不同， 写作的方向和方法也会有所不同。 目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别， 从而指导我们写出更有针对性的文案。 当面对高收入、 注重品质的人群时， 如果文案一味强调价格便宜的特点， 就会无效， 它对部分价格敏感的人群更有效。 因此， 要了解影响目标人群的相关因素， 可以从文化因素、 社会因素、 个人因素三个方面入手， 还可以通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点。 (１) 文化因素 文化是人类需求和行为的最基本的决定因素。 每个国家甚至每个地区都有对应的文化。 例如， 中国人更喜欢数字 ８， 因其发音与 “发” 相似； 而德国人却更喜欢数字 ４， 因为在德语里， ４ 的发音为 “ｖｉｅｒ”， 音近于 “ｖｉｅｌ” (多)。不同的社会阶