11.1新媒体文案的认知（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 三 实施新媒体营销 任务 11 新媒体文案创作与传播 知识目标 学习目标 能力目标 能够运用创意构思方法进行新媒体文案的写作 能够熟练运用新媒体文案的写作策略 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解新媒体文案的概念、 特点、 类型 了解新媒体文案的重要性 了解新媒体文案的创意形式 了解新媒体文案的创作程序 学习导图 案例导入 有一款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎，它就是江小白，“江小白” 于 ２０１２ 年创建品牌，在 ２０１５ 年之前，这个品牌并未获得广泛认可， 但是，在２０１５ 年，借助于互联网经济的发展契机，江小白在短短半年时间就完成了逆袭， 自从江小白凭着文案打开市场、 获得销量之后，江小白式的文案成为很多产品竞相模仿的对象， 那么江小白文案背后的逻辑是什么? 如何写出像江小白一样的文案呢？ 江小白的文案总能抓住网友的心,每一句都像是一段人生的故事,有时让你惆怅,有时让你莞尔一笑,这些文案的创作过程是怎样的呢? 首先,明确目标群体是前提,江小白将市场定位为年轻群体,在当下市场多元化,尤其是互联网经济下的今天,年轻人经受着许多考验和内心的阵痛， 而江小白对自己产品的界定并没有局限在白酒,而是将其称为 “情绪饮料”,并提出了自己 “不回避、 不惧怕,任意释放情绪” 的宣言,这种对年轻客户群体心理的把握可谓煞费苦心而又切中要害。 案例导入 其次，设置场景是关键。江小白对目标群体做了比较直接的洞察:处在 １８ ~ ２８ 岁的年轻人， 刚刚离开学校， 与好同学、 好朋友分别， 踏入与学校完全不一样的社会， 开始追求理想和梦想， 然而事业尚不稳定， 友情、 爱情发生危机， 极其容易引发思家、 念情的孤独感。这个时候， 需要用酒来消愁、 用酒来表达， 江小白力求做这样让人消愁、 让人表达和释放的酒。 如今，文案无处不在，路边的灯箱、 公交车的移动电视里、 地铁广告牌上、 购物网站上、 图书封面上、 饮料瓶上······随处可以见到文案的身影。不管是被动的还是主动的，有意识的还是无意识的，我们每天都会接触到林林总总的文案信息。 传统媒体时代的营销信息是强塞给用户的，基本上用户只能被动地接受，这种状态下，用户会对营销信息比较反感。但在当下的新媒体时代，信息充满了娱乐性和趣味性。微博、 微信公众号、 产品动画、 病毒传播视频等信息内容的传播，都离不开文案的创作。因此，新媒体文案写作是新媒体营销中的一项重要内容。 11.1新媒体文案的认知 新媒体是指相对于广播、 电视、 报纸和杂志这四大传统媒体之外的第五大媒体，它并没有固定的定义。迄今为止，关于新媒体有两种比较权威的说法，这也得到了大部分新媒体文案人员的认可: 一是联合国教科文组织的定义，他们认为新媒体的传播是在以互联网为基础的媒介上进行的； 二是美国某知名杂志提出的新媒体是 “所有人对所有人的传播”。 文案是广告的一种表现形式，也是一种职业的名称。 文案是广告的一种表现形式: 文案来源于广告行业， 是 “广告文案” 的简称， 也是企业为达成商业目的的表现形式。 目前， 广告界的文案有广义与狭义之说。 广义的广告文案是指广告作品的全部， 包括广告的语言文字、 图片、 创意等表现形式。 狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分， 如广告的标题、 副标题、 广告语、 活动主题的文字。 文案是一种职业的名称: 作为职业出现, 文案的英文词为copywriter, 译作文案写手,指的是专门创作广告文字的工作者。 美国零售广告公司总裁朱迪思􀅰查尔斯对于文案写手的定义是 “文案写手, 就是敲击键盘的销售人员”, 这直接说明了文案工作人员的作用。 国家权威调查机构经过科学的测试, 认为广告效果的 ５０％ ~ ７５％ 来自广告文案。 世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经指出: “广告是文字性的行业······在奥美公司, 员工通常写作越好, 提升越快。” 著名广告学者 Ｈ.史载平斯也强调: “文案是广告的核心。”广告文案在整个广告中所处的重要地位, 由此可见一斑。 11.1.1 新媒体文案的概念与特点 新媒体文案的概念 11.1新媒体文案的认知 7 新媒体文案是指主要基于新型的媒体 (移动互联网媒体), 以实用为目的, 向读者展示新鲜的消息, 说服他们改变观点或鼓励他们采取行动, 试用或购买一个新的产品, 对既定的广告主题、 广告创意所进行的具体表现。 新媒体文案重点输出内容和创意, 文案的角色就是对要传播的信息进行设计, 使其更容易被人理解, 更容易在诸多的信息中被发现、 被记住, 甚至被再次传播。 新媒体文案不仅指公众号文章、 活动推广文案, 我们平时发的朋友圈, 甚至在群聊中的发言, 都属于新媒体文案的范畴。 11.1