10.3楼宇新媒体营销（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 10 户外新媒体营销 了解户外新媒体的主要形式及其内涵 理解主要户外新媒体形式的传播特点 掌握主要户外新媒体的营销应用 知识目标 学习目标 能力目标 能使用户外新媒体推广各类商品 能根据户外新媒体特点制定不同的营销策略 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 学习导图 案例导入 2008年奥运会上的LED画卷 楼宇新媒体是在新媒体的概念下， 围绕着楼宇展开的一系列广告活动。 最具代表性的就是楼宇户外超大液晶电视、 电梯内的液晶电视等， 投放于办公楼宇， 循环播放商业广告、 各类娱乐信息等。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.1 楼宇新媒体的内涵 任何一种新媒体的崛起都不是偶然的， 楼宇电视之所以能够在短时间内引起广告主的注意， 证明它有相对于传统媒体的传播优势。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.2 楼宇新媒体营销的传播特点 １. 强烈的社区终端渗透能力 楼宇广告的出现， 使商家的营销触角推进到目标消费群的生活和工作环境中。 事实上， 楼宇电视等于在目标群的必经之处开设了一个 “信息窗口”， 将商品和品牌信息的传播活动 “嵌入” 目标群的生活环境， 商家的销售信息直接展示给受众， 传播效果自然比传统媒体更为理想。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.2 楼宇新媒体营销的传播特点 ２. 目标精准定位 楼宇电视有很强的地域选择性， 因所在楼盘的不同会有差异， 楼盘通常联结了具有一 定共性的消费群体， 通过对楼盘信息的考察就可以对其背后的消费群体进行详尽描述， 从 而能够实现对目标受众进行精确的划分。 ３. 信息接受的强制性 受众观看楼宇媒体不可能像阅读报纸一样随意选读喜欢的版面， 跳过不喜欢的内容，也不能像电视观众那样随意更换频道， 一旦受众进入楼宇电视的辐射范围， 只能选择看还是有意识地不看。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.2 楼宇新媒体营销的传播特点 ４. 受众的支付能力强 楼宇电视瞄准的是中高端受众， 他们是社会的主流消费群体， 一般从事比较体面的工作，拥有相对稳定和中等偏上的收入且负担较小。 他们思想观念比较开放， 追求更高层次、 更高品质的生活， 愿意尝试新事物， 有较好的品牌消费意识。 ５. 广告信息传播的排他性 楼宇电视是一种稀缺的媒体资源， 对位置有很强的垄断性， 一旦传播网络覆盖了某个楼宇， 那么就不会再有其他同类媒体出现在同一个位置， 这就决定了楼宇电视传播的广告信息具有排他性。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.2 楼宇新媒体营销的传播特点 ６. 低廉的传播成本 楼宇电视是新型的分众媒体， 它的受众群不包括所有阶层的普通大众， 如果将地区所有受众考虑在内， 它的成本优势不是十分明显的， 但是对商家所需要的特定的目标受众进行传播的层面考察， 楼宇电视相比传统媒体还是有很大优势的。 (１) 更能精准定位目标受众实现高到达率 楼宇媒体具备封闭性、 强制性等特点， 围绕消费者生活半径保持高频触达， 精准定位高消费人群。 楼宇广告媒体把广告植入受众日常特定的空间、 特定的时间， 在不经意间吸引受众眼球， 强化消费者对产品、 对品牌的认知与感知。 电梯电视广告目标人群每日平均接触电梯电视 2.76 次， 平均每次媒体接触时长 2.5 分钟。 从日度数据上看， 楼宇广告目标受众的日常接触率已跻身前三大广告媒体， 且在一线城市北上广深排名第二； 从周度数据上看， 电梯广告周到达率达 74％ ， 仅次于互联网广告及电视广告。 楼宇媒体受众覆盖主流消费者， 系消费升级率先实现者， 有望引领消费新趋势。 楼宇媒体受众集中于 25 ~44 岁， 占比 72％ ； 大专及以上学历人群占比 77％ ； 公司职员占比 84％ ；家庭月均收入超 10 000 元人群， 占比 68％ ， 且七成以上是家庭消费品类的购买决策者。 10.3楼宇新媒体营销 10.3.3 楼宇新媒体营销的优势 (２) 楼宇广告在封闭环境下保证目标受众接收广告信息的低干扰度 楼宇广告以 “封闭” “被动” “高频” 传播的方式， 在封闭环境中保证目标受众长时间的关注时间， 干扰度低， 可产生常态及深度化、 持续化的影响。 移动互联网时代由于资讯繁杂、 信息爆炸， 消费者难以对品牌产生深刻记忆， 楼宇广告以其强有力的被动式传播， 反而可以让消费者产生深刻印象。 电梯乘坐时间短、 频次高， 高品质的广告画面以及丰富的产品促销信息能够在短时间内吸引消费者眼球， 利用碎片化时间聚焦受众注意力， 多次反复呈现， 提高受众广告记忆度。 手机干扰成为影响广告关注度的最大因素， 电梯电视/ 海报广告等被动式广告受手机干扰较低， 仅为30％与18％ 。对比互联网广告， 互联网广告无效流量占比居高