7.2 直播营销的活动策划（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 7 直播营销 知识目标 学习目标 能力目标 掌握直播营销的活动策划方法 掌握直播营销的效果提升策略 思政目标 培养并践行社会主义核心价值观 培养新媒体营销人员的法治意识与职业道德 了解直播营销的概念及优势 掌握直播营销的常见类型 学习导图 案例导入 线上营销新时代———农产品 ＋ 网络直播 在海南省海口市石山镇举行的互联网农业小镇创客沙龙专场推介会上，４ 名 “创客”变身 “网红”，通过网络直播的方式将特色农产品推销到全国。海南爱尚玫瑰实业有限公司董事长乔顺法在直播中推销起自家的火山玫瑰: “大家眼前看到的是火山玫瑰加工的成品: 香皂、 精油、 鲜花饼。除了在实体店购买，全国的观众也可在微信上下单。” 案例思考: 网络直播有什么好处? 案例启示: 网络直播要注意哪些问题? 这几年网络直播很火，明星们纷纷参与网络直播，并获得高额的打赏，网络直播的好处: (１) 亲眼所见，提高购买信心。 (２) 参与互动，获得满足感。 (３) 新奇时髦，很多人都是冲着没有玩过的东西而来的。 (４) 同时，农产品 ＋ 网络直播能解决信任问题。通过网络直播可以让用户增强对产品的信心，还可以快速传播推广。网络没有边际，网络直播的方式能很好地推广农产品及品牌。 但网络直播也要注意两个问题: (１) 网络主播的知名度，最好是企业创始人或者名人。 (２) 服务要跟上，尤其是在用户下单后要有安全、 快速的物流与配送服务。 4 7.2 直播营销的活动策划 7.2.1 直播营销前期 1、直播营销方案的准备 完整的思路设计是直播营销的灵魂，但是仅依靠思路无法有效地实现营销目的，企业必须将抽象的思路具象化，以方案的形式进行呈现。 直播方案的作用是传达，作为传达的过渡桥梁，直播方案需要将抽象概述的思路转换为方法及步骤。 明确传达的文字，使所有参与人员尤其是直播相关项目的负责人都了解整体思路和具体步骤。完整的直播方案需要包括直播目的、 直播简述、 人员分工、 时间节点、 预算控制五大要素。 7.2 直播营销的活动策划 7.2.1 直播营销前期 2、直播方案的执行规划 直播方案需要让所有参与直播的人员知晓，而直播方案的执行规划具有更强的针对性，需要参与者烂熟于心。直播方案的执行规划一般由项目操盘规划、 项目跟进规划、 直播宣传规划组成。 项目操盘规划主要用来保障项目推进的完整性，主要以项目操盘规划表的形式出现，项目操盘规划在方案的整体推进上进行了大致安排。而项目跟进规划则在方案执行的细节上进行细化，明确在每个阶段的具体工作是什么、 完成时间是多久、 负责人是谁等。项目跟进表的制定并非完全不能改变，在不改变项目跟进表目的的基础上，可根据具体需求进行调整，以满足项目跟进的需要。企业直播营销不能简单地追求在线人数，而是要重点关注在线的目标用户群的质量与活跃度，直播前需要设计有效的直播宣传，以达到企业营销的目的。 7.2 直播营销的活动策划 7.2.1 直播营销前期 3、直播方案的执行规划 设计直播宣传，企业要将研究用户经常活动的平台作为第一步。常见的引流渠道或方法包括硬广、软广、 视频、 直播、 问答、 线下等。 硬广即硬广告。与硬广相比，软广则突出一个 “软” 字，营销于无形。企业可以在传统的问答网站，包括百度知道、 搜狗问问等平台回答网友的问题，同时为自身做宣传。如果企业有线下的渠道，可以借助线下渠道，以海报、 宣传单等形式宣传直播内容，引导线下消费者关注直播。 7.2 直播营销的活动策划 7.2.1 直播营销前期 4、硬件筹备的三大模块 为了确保直播的顺利进行，企业首先需要对硬件部分进行筹备。直播前期的硬件筹备主要由场地、 道具、 设备三大模块组成。 直播活动的场地分为户外场地和室内场地。 直播道具由展示产品、 周边产品及宣传物料三部分组成。 直播设备是确保直播清晰、 稳定进行的前提，在直播筹备阶段ꎬ 相关人员需要对手机、电源、摄像头等设备进行反复调试，以达到最优状态。 目前直播的主流设备是手机，直播方在手机内安装直播软件，通过手机摄像头即可进行直播，当使用手机进行直播时，需至少准备两部手机，并且在两部手机上同时登录直播账号，以备不时之需，同时需要对直播辅助设备进行优化。 1.直播活动的开场技巧 （1）直播开场设计的五大要素 直播开场给观众留下的第一印象，其重要性不言而喻。观众进入直播间后，会在短时间内决定是否要离开。因此，一个好的开场会让你的工作事半功倍。 7.2 直播营销的活动策划 7.2.2 直播营销过程 直播活动的开场设计需要从以下五个层面考虑: 第一，引发观众兴趣；第二，促进观众推荐；第三，代入直播场景；第四，渗透营销目的；第五， 平台资源支持。各大直播平台通常会配备运营人员，对资源位置进行监控与设置。资源位置包括首