7.1 直播营销概述（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 7 直播营销 知识目标 学习目标 能力目标 掌握直播营销的活动策划方法 掌握直播营销的效果提升策略 思政目标 培养并践行社会主义核心价值观 培养新媒体营销人员的法治意识与职业道德 了解直播营销的概念及优势 掌握直播营销的常见类型 学习导图 案例导入 线上营销新时代———农产品 ＋ 网络直播 在海南省海口市石山镇举行的互联网农业小镇创客沙龙专场推介会上，４ 名 “创客”变身 “网红”，通过网络直播的方式将特色农产品推销到全国。海南爱尚玫瑰实业有限公司董事长乔顺法在直播中推销起自家的火山玫瑰: “大家眼前看到的是火山玫瑰加工的成品: 香皂、 精油、 鲜花饼。除了在实体店购买，全国的观众也可在微信上下单。” 案例思考: 网络直播有什么好处? 案例启示: 网络直播要注意哪些问题? 这几年网络直播很火，明星们纷纷参与网络直播，并获得高额的打赏，网络直播的好处: (１) 亲眼所见，提高购买信心。 (２) 参与互动，获得满足感。 (３) 新奇时髦，很多人都是冲着没有玩过的东西而来的。 (４) 同时，农产品 ＋ 网络直播能解决信任问题。通过网络直播可以让用户增强对产品的信心，还可以快速传播推广。网络没有边际，网络直播的方式能很好地推广农产品及品牌。 但网络直播也要注意两个问题: (１) 网络主播的知名度，最好是企业创始人或者名人。 (２) 服务要跟上，尤其是在用户下单后要有安全、 快速的物流与配送服务。 4 7.1 直播营销概述 7.1.1 直播的概念与行业演进 “互联网 ＋ ” 的时代环境促使企业的营销模式不断发生变化，网络直播因有着更年轻的用户、 更立体的视觉感官、 更快的实时互动和更鲜明的话题性等优势，正逐渐成为企业品牌推广、 带动销售的新切入点。 (1) 直播的概念 网络媒体自身还没准确抽象概括出网络直播的定义，为方便起见，不妨参照传播学及电视现场直播的概念给网络直播下个简单的定义: 在现场随着事件的发生、 发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式。其形式可分为现场直播、 演播室访谈式直播、 文字图片直播、 视音频直播或由电视 (第三方) 提供信源的直播。而且直播具备海量存储、 查询便捷的优势。 与电影单一的过去时空相比，电视直播可显现的时空既有现在时又有过去时，而网络直播除具备电视直播的两大优势之外还具有压缩时空的功能。如同步的文字、 图片直播、赛事直播。 随着互联网络技术的进步，直播的概念有了新的拓展和发展，现在更多的人关注网络直播，特别是网络视频直播更受关注。通过网络信号，在线收看体育赛事、 重大活动和新闻等，这样，让大众有了广阔且自由的选择空间。当然，直播技术随着移动互联技术的发展，还会有新的进步。到那时，我们能够真正随时随地地体验直播的快乐和便捷。 7.1 直播营销概述 7.1.1 直播的概念与行业演进 (2)行业演进 直播1.0时代: 主要通过电脑上网，9188、 YY语音、 六间房等推出的秀场直播开始兴起。 直播2.0时代: 网络游戏的流行催生出游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分。 直播3.0时代: 随着网络技术和智能终端设备的普及，移动直播开始兴起。各类网络红人、 综艺节目、 电商导购等直播活动层出不穷。 7.1 直播营销概述 7.1.1 直播的概念与行业演进 一方面，直播平台的多彩内容，吸引着海量用户的注意力，对企业营销引导流量有着巨大的优势；另一方面，在线直播的门槛非常低，一台电脑、 一个账号即可进行直播。移动直播的火热更是让企业主们兴奋不已，迫不及待尝试直播营销。那么直播营销的定义是什么? 从广义上讲，直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、 造势、 直播发布、 二次传播全流程商业化运作的相关方以及技术支持方等。 从狭义上讲，直播营销仅指直播营销业务链条的一个环节，即通过直播平台或工具实现的商业推广形式的统称。企业以视领、 音频直播为手段，以广播、 电视、 互联网为媒介，在现场随着事件的发生与发展进程同时制作和播出节日，最终达到品牌提升或是产品销售的目的。直播营销的核心价值在于其聚集注意力的能力，未来直播营销也会成为企业品牌提升或某种产品营销推广的标配。 7.1 直播营销概述 7.1.2 直播营销的概念 7.1 直播营销概述 7.1.3 直播营销的分类 直播营销活动采取的形式不同，所得到的营销效果也不同。根据直播活动的内容不同，直播营销的模式可以分为 “直播 ＋ 电商” “直播 ＋ 发布会” “直播 ＋ 互动营销” “直播 ＋ 内容营销” “直播 ＋ 广告植入” “直播 ＋ 个人IP” “直播 ＋ 品牌 ＋ 明星” 七种类型。 “直播 ＋ 电商” 是直播营销中最常见的一种营销模式，通过 “网络红人” 与电商平台上的用户群体直