6.4 自媒体营销的困境与发展趋势（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 6 自媒体营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够掌握自媒体盈利模式的原理 能够对自媒体营销进行准确定位 能够运用自媒体营销技巧进行有效营销 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解自媒体的概念和特点 了解自媒体的困境与发展趋势 了解自媒体的营销价值 了解资讯媒介营销的渠道和流程 了解资讯媒介营销的兴起 了解资讯媒介营销的注意事项 学习导图 案例导入 自媒体营销案例之罗辑思维 2012年 12月21日，罗振宇和申音这两个男人，在这个传说人类即将毁灭的末日之夜，突发奇想。如果明天地球没有毁灭，我们就办一个叫作 “ 罗辑思维” 的自媒体。第二天，太阳照常升起，罗辑思维也就问世了。罗振宇在这个自媒体中，每天早上60秒的语音分享，每周三次在优酷上发布他的读书心得。 2013年8月，他们又突发奇想，我们不能老是这么免费服务下去吧? 这些粉丝究竟有没有价值? 我们来一次会员招募怎样? 看看这些粉丝对我们究竟认可到什么程度。口号是“爱就供养，不爱就观望”。没想到，第二天， 半天时间，120万元会员费收到了。 他们也都傻了，史上最无厘头的会员招募， 真的有人给钱? 这是不是一次特例? 人们感觉好奇，碰上了? 罗振宇心里也一样没底。要不，我们再来招募一次? 反正是做实验。到了12月，他们真的又搞了一次。这次的成果更辉煌，一天时间，限额会员全部抢光，会费收入800万元。年底，罗辑思维估值超过1亿元人民币。总共三个人， 用了一年时间。就是罗辑思维的故事。 作为自媒体创业第一批吃螃蟹的人，罗振宇的探索无论是得还是失，对后来者都是具有重大意义的。现在，我们回过头来看看。罗辑思维打造的其实就是一个自媒体的图书市场。不过罗振宇没有像传统出版商或者发行商那样，有了图书再来寻找市场。图书在市场上受欢迎，就成功了，不受欢迎，就失败了。几百年来，先图书，后市场，图书产业都是这么经营的。而到了今天，由于有了成熟的自媒体形式，罗振宇就可以直接利用自媒体，首先打造一个爱好读书的消费者圈子。这个圈子，实际上就是一个图书的终端市场，这个市场成型后、市场对图书的真实需求，能够随时随地体现出来，人们根据这个市场需求去寻求或撰写图书，就再也不用担心图书能否为市场接受了。这也就是先市场、 后图书模式。不过，从罗思维会员招募、 打包卖书、 讨送月饼的种种举措看，罗振宇还没有完全看明白这种商业模式，还处在摸着石头过河的探索阶段。 4 6.4 自媒体营销的困境与发展趋势 6.4.1 自媒体营销的困境 1.竞争混乱无序 由于市场承受能力有限，自媒体营销竞争已经到了白热化阶段。自媒体营销自身所具备的低门槛、 多元化、 平民化和普遍化等特点，不仅仅让自媒体营销成为当下火热的营销方式，给自媒体营销者带来了巨大的收益，同时也直接导致其成为一个 “烫手山芋”。在这个网络媒体高速发展的年代，一哄而上的社会心理引发市场竞争极度混乱，为了从众多自媒体营销者之中脱颖而出，难免会有部分自媒体营销者 “剑走偏锋”，再加上市场经济管理又远远落后于自媒体营销的发展，市场监管技术落后和监管能力受限，无法进行及时有效的监管，因此大多数传播平台往往无法在第一时间对这类违规内容进行处理整顿，甚至在某种程度上只能进行迫不得已的纵容。自媒体营销已经进入深水区，这不仅让传统营销模式面临了前所未有的巨大挑战，也造成市场竞争秩序混乱。 5 6.4 自媒体营销的困境与发展趋势 6.4.1 自媒体营销的困境 2.经营缺乏诚信 自媒体营销在经营活动中缺乏诚信，呈现病态发展状态。并非所有自媒体营销者都如同其表面般光鲜亮丽，自媒体营销出现以来，其零门槛、 低要求的特性吸引了很多人选择投身其中，但由于自媒体营销的传播主体本身良莠不齐，其群体涉及的范围极广，人员类别五花八门，那些少数成功的案例背后，是更多三四线网红为了名利而挣扎甚至堕落的残酷生存现状。根据调查研究，其实在很多情况下，自媒体的产生并非自发，而是在网络媒介这个大环境下，由网络红人、 网络推手、 传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下产生结果，在广大网民的审美、 娱乐、 刺激、 臆想等看客心理的共同发酵下，自媒体营销者为了迎合群众的口味而无下限宣传、 低俗博出位、 散播淫秽色情信息等，一次次突破道德底线，与社会主流价值观相悖，现在只要一打开微信、 微博、 空间、 网易新闻等社交平台，关于自媒体传播低俗色情、 坑蒙拐骗、 虚假宣传等负面新闻比比皆是。更有一些自媒体营销者本身炫富、 拜金等不正确的价值观助长奢靡之风，加上消费者盲目从众、 跟风、 攀比这一系列不正确的消费心理逐渐形成一种错误的消费观念，自媒体营销呈现病态发展。 6 6.4 自媒体营销的困境与发展趋势