6.2.1自媒体营销的概念与特点（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 6 自媒体营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够掌握自媒体盈利模式的原理 能够对自媒体营销进行准确定位 能够运用自媒体营销技巧进行有效营销 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解自媒体的概念和特点 了解自媒体的困境与发展趋势 了解自媒体的营销价值 了解资讯媒介营销的渠道和流程 了解资讯媒介营销的兴起 了解资讯媒介营销的注意事项 学习导图 案例导入 自媒体营销案例之罗辑思维 2012年 12月21日，罗振宇和申音这两个男人，在这个传说人类即将毁灭的末日之夜，突发奇想。如果明天地球没有毁灭，我们就办一个叫作 “ 罗辑思维” 的自媒体。第二天，太阳照常升起，罗辑思维也就问世了。罗振宇在这个自媒体中，每天早上60秒的语音分享，每周三次在优酷上发布他的读书心得。 2013年8月，他们又突发奇想，我们不能老是这么免费服务下去吧? 这些粉丝究竟有没有价值? 我们来一次会员招募怎样? 看看这些粉丝对我们究竟认可到什么程度。口号是“爱就供养，不爱就观望”。没想到，第二天， 半天时间，120万元会员费收到了。 他们也都傻了，史上最无厘头的会员招募， 真的有人给钱? 这是不是一次特例? 人们感觉好奇，碰上了? 罗振宇心里也一样没底。要不，我们再来招募一次? 反正是做实验。到了12月，他们真的又搞了一次。这次的成果更辉煌，一天时间，限额会员全部抢光，会费收入800万元。年底，罗辑思维估值超过1亿元人民币。总共三个人， 用了一年时间。就是罗辑思维的故事。 作为自媒体创业第一批吃螃蟹的人，罗振宇的探索无论是得还是失，对后来者都是具有重大意义的。现在，我们回过头来看看。罗辑思维打造的其实就是一个自媒体的图书市场。不过罗振宇没有像传统出版商或者发行商那样，有了图书再来寻找市场。图书在市场上受欢迎，就成功了，不受欢迎，就失败了。几百年来，先图书，后市场，图书产业都是这么经营的。而到了今天，由于有了成熟的自媒体形式，罗振宇就可以直接利用自媒体，首先打造一个爱好读书的消费者圈子。这个圈子，实际上就是一个图书的终端市场，这个市场成型后、市场对图书的真实需求，能够随时随地体现出来，人们根据这个市场需求去寻求或撰写图书，就再也不用担心图书能否为市场接受了。这也就是先市场、 后图书模式。不过，从罗思维会员招募、 打包卖书、 讨送月饼的种种举措看，罗振宇还没有完全看明白这种商业模式，还处在摸着石头过河的探索阶段。 4 6.2 自媒体营销 6.2.1自媒体营销的概念与特点 狭义上讲，自媒体营销是指利用互联网技术，以微信、 微博、 网络电台、 网络直播等新兴传播媒介为载体而开展的一系列营销活动，尤其以利用微信公众号、 今日头条公众号、 一点资讯公众号等资讯类媒介公众号为主进行营销。 1、自媒体营销的概念 广义而言，自媒体营销可泛指一切为个体提供的生产、 共享、 传播内容兼具私密性和公开性的营销方式，包括企业为推广产品或品牌发布的软文、 图片、 视频等内容。 6.1 自媒体认知 6.2.1自媒体营销的概念与特点 自媒体营销具有门槛低、 传播快、 可信度低三个主要特点： 2、自媒体营销的特点 门槛低。企业利用自媒体进行营销的门槛较低。几乎任何人、 任何企业都可以利用现有的网络社交平台开展产品推广和销售等营销活动，其平民化程度可见一斑。 传播快。企业依托新兴的自媒体平台开展营销，可以随时随地进行传播并得到在线反馈，突破了空间和时间的限制。尤其是对于拥有忠实用户的知名企业来说，更是可以通过粉丝效应，实现病毒式传播，快速地将信息传播出去。 可信度低。自媒体的兴起极大地提高了用户对内容创作的积极性，但同时也削弱了传统媒体的把关作用。用户在自媒体平台上发布的各类信息难辨别真伪，真实性更是饱受质疑，显著表现便是网络谣言的传播。近些年不断报出不法商户利用自媒体进行营销骗局的活动，这也为企业自媒体营销带来了一定的负面影响，使企业在自媒体平台发布的活动信息可信度降低。 思政园地：自媒体虚假营销 “套路” 多，银保监会给你支4招 2019年1月8日，中国银保监会网站发布风险提示: 据反映，近期部分营销人员在微信朋友圈等自媒体平台发布虚假营销信息的情况仍时有发生，中国银保监会消费者权益保护局再次提醒广大消费者增强风险意识ꎬ 谨防误导宣传。 １、准确识别惯用误导手法。 2、充分了解保险产品信息。 3、销售人员要增强合规意识。 4、虚假信息请勿轻信及传播，如有疑问可咨询。 2018年暑期，银保监会就曾发布关于防范部分营销人员在微信朋友圈等自媒体平台发布虚假营销信息的风险提示，同时期，银保监会还印发了 «关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知» (简称 «通知»)，要求监管部门和保险公