6.1.2 自媒体的演进（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 6 自媒体营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够掌握自媒体盈利模式的原理 能够对自媒体营销进行准确定位 能够运用自媒体营销技巧进行有效营销 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 了解自媒体的概念和特点 了解自媒体的困境与发展趋势 了解自媒体的营销价值 了解资讯媒介营销的渠道和流程 了解资讯媒介营销的兴起 了解资讯媒介营销的注意事项 学习导图 案例导入 自媒体营销案例之罗辑思维 2012年 12月21日，罗振宇和申音这两个男人，在这个传说人类即将毁灭的末日之夜，突发奇想。如果明天地球没有毁灭，我们就办一个叫作 “ 罗辑思维” 的自媒体。第二天，太阳照常升起，罗辑思维也就问世了。罗振宇在这个自媒体中，每天早上60秒的语音分享，每周三次在优酷上发布他的读书心得。 2013年8月，他们又突发奇想，我们不能老是这么免费服务下去吧? 这些粉丝究竟有没有价值? 我们来一次会员招募怎样? 看看这些粉丝对我们究竟认可到什么程度。口号是“爱就供养，不爱就观望”。没想到，第二天， 半天时间，120万元会员费收到了。 他们也都傻了，史上最无厘头的会员招募， 真的有人给钱? 这是不是一次特例? 人们感觉好奇，碰上了? 罗振宇心里也一样没底。要不，我们再来招募一次? 反正是做实验。到了12月，他们真的又搞了一次。这次的成果更辉煌，一天时间，限额会员全部抢光，会费收入800万元。年底，罗辑思维估值超过1亿元人民币。总共三个人， 用了一年时间。就是罗辑思维的故事。 作为自媒体创业第一批吃螃蟹的人，罗振宇的探索无论是得还是失，对后来者都是具有重大意义的。现在，我们回过头来看看。罗辑思维打造的其实就是一个自媒体的图书市场。不过罗振宇没有像传统出版商或者发行商那样，有了图书再来寻找市场。图书在市场上受欢迎，就成功了，不受欢迎，就失败了。几百年来，先图书，后市场，图书产业都是这么经营的。而到了今天，由于有了成熟的自媒体形式，罗振宇就可以直接利用自媒体，首先打造一个爱好读书的消费者圈子。这个圈子，实际上就是一个图书的终端市场，这个市场成型后、市场对图书的真实需求，能够随时随地体现出来，人们根据这个市场需求去寻求或撰写图书，就再也不用担心图书能否为市场接受了。这也就是先市场、 后图书模式。不过，从罗思维会员招募、 打包卖书、 讨送月饼的种种举措看，罗振宇还没有完全看明白这种商业模式，还处在摸着石头过河的探索阶段。 4 6.1 自媒体认知 6.1.2 自媒体的演进 自媒体从1.0微博时代到5.0直播时代，经历了多重变迁，形式与内容也基于媒介的发展从文字向视频不断转变，力图以最快捷、 最迅速、 最容易被理解的方式与用户进行互动与交流。从自媒体运营的发展与变迁，可以看出媒介的进步，并预想未来的发展。 6.1 自媒体认知 6.1.2 自媒体的演进 1、从1.0到2.0；从微博到微信公众号 微博从最开始就继承了新浪的媒体属性，所以微博最初的产品形态就确定了其成为自媒体平台的方向，以至于最后发展成了一个弱社交、 多中心、 开放型的传播平台，本质上是一个兼具社交属性的媒体工具。而微信一切的传播都是基于某种社交关系的完成，关注门槛更高，因此粉丝黏性更强，逐渐形成了一个以公众号为中心的互动交流社区，甚至建立更高阶的社群。两者比较来看，微博作为一个媒体工具，关系主要建立在兴趣上，关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度和内容公开，从运营的角度看，微博适合利用其信息的传播速度和广度，打造热点事件。微信作为一个社交工具，关系主要建立在社交上，关系质量较强，多为双向关系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化率很高。微信公众号的崛起很大程度上是基于微信的巨大流量与传播属性，可以说，微信公众号运营是自媒体类公众号、 网红类公众号及社群类公众号的社交基石。 6.1 自媒体认知 6.1.2 自媒体的演进 2、从2.0到3.0；从微信公众号到朋友圈 随着微信与微信公众号的大量开通，爆棚的信息流让人们失去了耐心，此时，更多资讯的获取来源转向了朋友圈，也就进入了基于社交关系的人人传播的信任经济。朋友圈运营的爆发力是非常惊人的，而且基于社交关系传播，在产品变现上转化率也明显高于其他渠道。这时，微信公众号的地位逐渐变成了信息出口，而朋友圈则成为一个最好的信息传播渠道。 6.1 自媒体认知 6.1.2 自媒体的演进 3、从3.0到4.0；从朋友圈到短视频 自媒体传播形态的变革从根本上来讲就是原有的传播形态已经疲乏，再加上技术的发展，人们期待一种更加丰富的传播形态，推动数据流量变得成本更低、 速度更快，从朋友圈时代到短视频时代就是一个大的跨越，即从图文时代到视频时代的