5.2 社群的搭建（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 5 社群营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够搭建社群 能够确定社群运营目标 能够进行社群运营 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 正确认识社群及社群的构成 了解社群的生命周期 了解社群运营的注意事项 了解社群营销的兴起、 特点和方式 树立社群营销的意识 掌握社群搭建方法 学习导图 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 小米公司用互联网方式做手机，小米团队颠覆了传统研发手机的每个环节，小米团队与米粉一起玩转手机，为用户营造 “ 参与感” 和 “ 存在感” ，以用户体验为核心理念。小米社区把用户体验概念贯穿到产品生产环节、 销售环节和售后环节，竭力实现用户体验一体化。 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 小米在社区营销过程中，改变了传统的传播路径，成功建立了一个以小米社区管理员为意见领袖，以具有共同兴趣的米粉互动交流版块为支撑的品牌社区。在这个社区中，小米社区管理员主要由小米科技公司工作人员组成，他们充当意见领袖引导舆论走向。同时小米社群管理员巧妙利用 “ 意见领袖” 这一营销原点展开小米手机推广，实现精准营销ꎮ在小米传播模型 ( 见下图) 中，小米社区基于米粉的兴趣分为各种同质圈。 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 总之，小米社区作为小米产品研发的大数据库，小米研发团队通过使用大数据开展用户体验研究，准确地定位用户需求，实现精准研发。基于高品质的产品，小米社区通过开展线上线下活动，为用户提供一个自我展示平台，极大提升用户的黏性，为新产品销售提供庞大而稳定的客户源。此外，小米公司成功搭建了互联网售后服务平台，实现实体和互联网售后服务并轨，极大提升用户满意度。 5.2 社群的搭建 5.2.1 社群构成 搭建社群之前，首先要了解的是社群的构成。一个社群通常包括同好、结构、输出、运营以及复制５个方面，因此我们搭建社群也要基于这 ５ 个方面： 5.2 社群的搭建 5.2.1 社群构成 （1）同好 社群构成的第一要素就是同好，它是社群成立的前提条件。同好是指对某种事物的共同认可行为。可以是某产品，比如苹果手机；可以是某种行为，比如热爱阅读；可以是某种标签，比如星座、某明星的粉丝；也可以是某一类观点，比如“ 有种、有料、有趣”的罗辑思维。 （2）结构 社群构成的第二要素是结构，它决定了社群的存活。很多社群为什么会很快走向沉寂，就是因为最初没有对社群的结构进行有效的规划，这个结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范。 5.2 社群的搭建 5.2.1 社群构成 （3）输出 输出决定了社群的价值。所有的社群在成立之初都有一定的活跃度，但是若不能持续提供价值，社群的活跃度就会慢慢下降，最后沦为广告群。为了防止这种情况出现，好的社群一定要能够给群成员提供稳定的服务输出，这才是群成员加入该群、 留在该群的价值。 （4）运营 运营决定了社群的寿命。不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期，一般来说从始至终通过运营要建立 “ 四感”: 仪式感、参与感、组织感、归属感。 5.2 社群的搭建 5.2.1 社群构成 （5）复制 复制决定了社群的规模。由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群越大，情感分裂的可能性就越大。一个社群若想能够复制多个平行社群以形成巨大的规模，在真正做出此举之前，请先思考三个问题: 是否已经构建好自组织? 是否已经组建了核心群? 是否已经形成了亚文化? 5.2 社群的搭建 5.2.2 社群运营目标的确定 进行社群搭建之前就要树立社群运营目标: 为什么要建立社群? 社群的目标用户是哪些人? 社群里需要哪些角色？ (１) 为什么要建立社群 在创建社群之前，一定要想好: 为什么要创建社群? 一般来说建群的动机主要有以下几种: 卖货、 人脉、 兴趣、 品牌、 影响力。 5.2 社群的搭建 5.2.2 社群运营目标的确定 (２) 找到社群的目标用户 创建社群就需要寻找目标用户，可以在每个人社交网络关系的“ 中关系” 寻找；强调到中关系中寻找目标用户是因为中关系对强关系来说可开发资源较多，有信任的基础，通过交流可以培养的目标用户。一旦跨过信任壁垒，开始第一笔交易，他们将会成为最稳定长久的客户。 (３) 社群里的各种角色 每个人在现实生活中都有自己的角色，在社群中也不例外，社群中也有角色分配。每个不同性质的社群都会有不同的角色分配，但是可以大致分为以下三大类： 5.2 社群的搭建 5.2.2 社群运