5.1 社群销认知（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 5 社群营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够搭建社群 能够确定社群运营目标 能够进行社群运营 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 正确认识社群及社群的构成 了解社群的生命周期 了解社群运营的注意事项 了解社群营销的兴起、 特点和方式 树立社群营销的意识 掌握社群搭建方法 学习导图 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 小米公司用互联网方式做手机，小米团队颠覆了传统研发手机的每个环节，小米团队与米粉一起玩转手机，为用户营造 “ 参与感” 和 “ 存在感” ，以用户体验为核心理念。小米社区把用户体验概念贯穿到产品生产环节、 销售环节和售后环节，竭力实现用户体验一体化。 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 小米在社区营销过程中，改变了传统的传播路径，成功建立了一个以小米社区管理员为意见领袖，以具有共同兴趣的米粉互动交流版块为支撑的品牌社区。在这个社区中，小米社区管理员主要由小米科技公司工作人员组成，他们充当意见领袖引导舆论走向。同时小米社群管理员巧妙利用 “ 意见领袖” 这一营销原点展开小米手机推广，实现精准营销ꎮ在小米传播模型 ( 见下图) 中，小米社区基于米粉的兴趣分为各种同质圈。 案例导入 小米社区把用户体验贯穿到产品生产全过程 总之，小米社区作为小米产品研发的大数据库，小米研发团队通过使用大数据开展用户体验研究，准确地定位用户需求，实现精准研发。基于高品质的产品，小米社区通过开展线上线下活动，为用户提供一个自我展示平台，极大提升用户的黏性，为新产品销售提供庞大而稳定的客户源。此外，小米公司成功搭建了互联网售后服务平台，实现实体和互联网售后服务并轨，极大提升用户满意度。 5.1 社群销认知 社群是互联网时代前的产物，社会学家瑞格尔德在 １９９３ 年率先提出了 “ 虚拟社群” 概念，意指 “ 由一群同计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、 分享信息与知识，形成具有相近爱好的特殊关系网络，最终形成具有社区意识和社群情感的社群圈”。 如今的社群，更多的是指互联网社群，是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同的价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、 兴趣化，并且具有中心固定、 边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、 分工协作和兴趣相近，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续的互动，较强的社群情感，是一种突破时间、 空间，更强调实时性、 社交性人际沟通的关系群体。 5.1.1 社群的含义 5.1 社群营销认知 一般而言，一个社群有五个构成要素: 同好、 结构、 输出、 运营和复制。为了让大家更好地理解社群的构成，下面以 “ 十点读书” 这个平台进行说明： “十点读书”社群 5.1.1 社群的含义 从上面 ５ 个要素来看，十点读书会基于阅读的同好，通过微社区、 微信群，建立起了社群成员间的互动机制，所以它是社群。 5.1 社群营销认知 5.1.1 社群的含义 同好: 阅读书籍、 美文。 结构: 由微博、微信、电台、微社区组成的平台，招募各个城市的会员和班长组成线下读书会，征集助手管理微社区和微信群。 输出: 公众号、电台等多个栏目的内容推送；定期邀请嘉宾分享；社群成员的投稿及在微社区里的用户原创内容。 运营: 通过招募管理员、群助手、线下读书会的班长，让他们来帮助管理社群；组织线下读书会；这些都增强了成员的参与感与组织感。 复制: 以阅读为主，根据读者需求增加了很多栏目，各个城市线下的读书会也相继发起，因为有很多知识类和文化类书籍，后期还可以扩充成各个文化类、学习类的社群。 “十点读书”社群说明： 5.1 社群营销认知 网络社群的概念是由于 web2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。网络社群的概念大约出现在2006年，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下逐渐被认识的，可见社群是以社交化为基础。社群营销就是基于相同或者相似的需求，通过某种载体聚集群成员，通过产品或者服务满足需求而产生的商业形态。 5.1.2 社群营销的兴起 在中国的互联网市场，社群经历了三个阶段，即社群1.0、社群2.0和社群3.0。 5.1 社群营销认知 (１) 网络社群1.0时代 (2022-2005年) 5.1.2 社群营销的兴起 2002 年，ＱＱ 推出群聊功能，使社群形态出现在线上。这个时候的网络 １ ０ 时代是基于互联网聚集、 信息互通、 信息传递为核心目的，多为熟人社群。例如: 同事群、