2.1微博营销认知（课件）-《新媒体营销》同步教学（北京理工大学出版社）

项目 二 学 会 新 媒 体 营 销 任务 2 微博营销 知识目标 学习目标 能力目标 能够搭建企业微博 能够设计微博营销活动的方案 思政目标 培育并践行社会主义核心价值观 培养新媒体从业人员的法治意识与职业道德 掌握企业微博的定位 掌握企业微博内容的规划 掌握企业微博的日常运营 熟悉企业微博营销活动的推广渠道 学习导图 案例导入 2018年国庆期间，支付宝官方微博推出寻找“中国锦鲤”转发抽奖活动，中奖者即为“中国锦鲤”，引发网友疯狂转发。“锦鲤”一词也因此走红，成为“好运”的象征。支付宝用一条“祝你成为中国锦鲤”的微博打破了社交圈的平静。 由200多商家组团提供的、价值300万元的“中国锦鲤全球免单大礼包”在微博上创下了6小时转发破百万的纪录，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博，最终这条微博共收获了400多万转评 赞，2亿曝光量。此后，诸多企业、自媒体纷纷效仿，一股覆盖线下线上的“锦鲤”营销热潮就此兴起。 微博 (ＭｉｃｒｏＢｌｏｇ) ——也就是微型博客，类似于博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播的社交网络平台。 2.1微博营销认知 2.1.1微博的概念 用户可以通过 App、PC、网页等各种客户端组建个人社区，以文字、图片、视频等多媒体形式公开发布信息，并实现即时分享，因而我们也可以将微博理解为基于用户关系信息分享、传播的社交平台。 微博起源于美国，埃文·威廉姆斯等人于2006年联合创建了一家名为Twitter的网站，致力于服务公众对话，它可以让用户更新不超过140个字符的消息。这些消息也被称作“推文（Tweet）”。 2007年国内第一家微博服务社交网站“饭否” 上线，之后又陆续出现了一系列微博网站。但由于当时网络环境不成熟，几乎全部销声匿迹了。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为第一家提供微博服务的门户网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。 2.1.2微博的兴起与发展现状 2.1微博营销认知 微博的兴起 6 微博现已进入了成熟期。 同时伴随着移动互联网的飞速发展，以及智能手机的普及，用户能越来越方便地使用微博来记录生活、分享信息。微博渐渐融入人们的生活，成为主流媒介。 在经过激烈竞争后，新浪微博发展成为微博业务市场最大的社交平台，形成了新浪微博一家独大的市场格局。截至2018年年底，新浪微博拥有月活跃用户462亿连续三年增长数超过7000万，本项目内容的相关知识也是围绕新浪微博展开的。 2.1.2微博的兴起与发展现状 2.1微博营销认知 微博的发展现状 鉴于微博的社会化媒体属性越来越突出，各大品牌开始运用微博完善自身的社会化媒体营销策略，利用微博的社交属性塑造品牌形象，引爆传播量、积累社会化资产，满足品牌的营销需求。 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，即商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。其以微博作为营销平，台以粉丝为潜在营销对象，通过和粉丝进行互动交流，向网民传播企业产品信息，塑造良好的企业形象，最终为企业带来收益。 2.1.3微博营销的内涵 2.1微博营销认知 微博营销可以在助力企业提升认知度、喜爱度、购买及推荐意愿方面均能取得显著效果，而其花费的费用却远低于传统的媒体广告，甚至有时还能零成本取得出其不意的营销效果。 总的来说，企业或个人开展微博营销的优势可以总结为以下几个方面： 2.1.4微博营销的优势 多样化 成本低 群体广 传播快 2.1微博营销认知 微博营销过程中注重创意，创意内容往往需要利用多媒体技术，而微博本身就借助了先进的多媒体技术手段，企业或者个人可以采用文字、图片、声音、视频、链接等多种展现形式将产品进行详细描述，让创意更加生动，让内容更加精彩，从而使潜在客户更容易接受信息，对于树立企业形象有很大的帮助。不仅如此，丰富多彩的创意内容更加能防止出现审美疲劳，利于用户阅读以及体验。 另一方面，微博具有丰富多样的广告营销产品体系，拥有包括明星类、重点项目、信息流、视频类、曝光类、搜索类、程序化等在内的8大类商业产品，“ 全面覆盖”和“ 深度沟通”双管齐下，多种资源组合，帮助企业或个人营销效果增值。 2.1.4微博营销的优势 多样化 2.1微博营销认知 微博营销之所以可以得到大众的喜爱、企业的青睐，不光是用户群体广，更加考虑到营销成本问题。微博营销注重线上活动策划，相对传统营销活动而言，消耗的人力以及物力成本较小且用户群体广泛，还可以精确锁定受众目标，因此在营销过程中更加高效，在收益上自然高于普通营销。当