1.1网络营销理论与观念（课件）-《网络营销》同步教学（中国铁道出版社）

项目一网络营销认知 网络营销理论与观念 任务一 网络营销课程重要性、要求、目的任务、网络营销人才短缺情况 常见网络营销观念 儒家文化在网络营销中的影响力 结合社会案例谈诚信观念、儒家的修身、齐家、治国、平天下在当今社会大学生内涵建设中的重要意义以及对当前商业社会正确价值观引导的重要作用 任务导入 格物、致知、正心、诚意 修身、齐家、治国、平天下！ 任务知识 四种营销观念 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 物因优而贵 加大销售力度 满足顾客的需要 物因稀而贵 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 企业 利润 消费者 需求 社会 利益 营销利益基点 社会市场营销观念图示 社会市场营销观念 美国前副总统戈尔《不可忽视的真相》 扩展 知识 人一直以为地球上的海、陆、空是无穷尽的，所以从不担心把千万吨废气送到天空去，又把数以亿吨计的垃圾倒进海洋。大家都认为世界这么大，这一点废物算什么？我们错了，其实地球虽大（半径６３００多公里），但生物只能在海拔８公里到海底１１公里的范围内生活，而占了百分之九十五的生物都只能生存在中间约３公里的范围内，人竟肆意地从三方面来弄污这有限的生活环境： 海洋污染：主要是从油船与油井漏出来的原油，农田用的杀虫剂和化肥，工厂排出的污水，矿场流出的酸性溶液；它们使得大部分的海洋湖泊都受到污染，结果不但海洋生物受害，就是鸟类和人类也可能因吃了这些生物而中毒。 陆地污染：垃圾的清理成了各大城市的重要问题，每天千万吨的垃圾中，好些是不能焚化或腐化的，如塑料、橡胶、玻璃、铝等废物，它们成了城市卫生的第一号敌人。 空气污染：这是最为直接与严重的了，主要来自工厂、汽车、发电厂等等放出的一氧化碳和硫化氢等，每天都有人因接触了这些污浊空气而染上呼吸器官或视觉器官的毛病。我们若仍然漠视专家的警告，将来一定会落到无半寸净土可住的地步。 地球所提供的足以满足每个人的需要，但不足 以填满每个人的欲望。 ——甘地 少欲知足，知足长乐 “海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚！” ——林则徐 大市场营销观念 1984年美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的 产品策略（Product strategy） 价格策略（Price strategy） 分销策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy） 公关策略（Public relations） 政治策略（Political power） 大 市 场 营 销 6P 大市场营销的6Ps组合策略 绿色市场营销观念 把经济效益和环境效益结合起来 消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明 产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费 西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛 通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费 绿色产品的市场潜力非常巨大 英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98% 整体营销观念 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒 从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等 顾客让渡价值理论 1994年，菲利普·科特勒提出 “顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 产品价值 （product value ) 服务价值 (service value) 人员价值 (personel value ) 形象价值 (image value) — 货币成本 Monetary cost 脑力成本 Psychic cost 体力成本Energy cost 时间成本 Time cost = 顾客让渡价值 Total Customer value Total Customer cost Customer delivered value 思考：顾客让渡价值思想在网络营销中的应用？ 服务市场营销理论 20世纪60年代兴起于西方 美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分 顾客满意度取决于顾客对服务的感知价值，而顾客的感知价值主要取决于顾客所体验的服务质量与顾客预期的服务质量两个方面 顾客感知价值越大，顾客满意度越高，顾客满意度越高，顾客对企业的忠诚度越高。 顾客所体验的服务质量 顾客预期的服务质量 顾客的感知价值 ↑ ＝ ↑ ↑ 1994年由