1.3网络市场调研（课件）-《网络营销》同步教学（中国铁道出版社）

项目一网络营销认知 网络市场调研 任务三 网络间接调研方法和步骤 各大搜索引擎技巧和使用方法以及特点介绍 网络直接调研方法和步骤 网络在线问卷设计、制作、网上发布、数据分析、汇总、调研报告撰写 任务导入 没有调查就没有发言权 任务知识 网络市场调研概述 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。 网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 网络市场调研主要探索： 市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者研究等 网络市场调研特点 1. 网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性（针对性、自愿、人为错误） 5．网络调研无时空、地域限制 6．网络调研可检验性和可控制性 附加全面规范的指标解释消除理解 偏差 复核检验由计算机程序控制 被调查者身份验证技术防止舞弊 6.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 （与传统相比更难于识别调查群体） 目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息（有用信息） 4) 向访问者承诺物质奖励 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2. 网络站点上的市场调查 要想有效地在网络站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： （1）科学地设计调查问卷（传达问题、获取合作） 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： 目的性原则 可接受性原则 简明性原则（20道以内、10分钟以内） 匹配性原则（问题便于数据处理） （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息 （8）建立企业博客 网络市场调研的步骤与方法 网络市场调研的一般步骤 1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者(数量、规模、品种、价格、渠道) （3）企业的合作者和行业内的中立者 3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法（专题讨论、问卷、实验法） （3）调查手段（在线问卷、软件系统） （4）抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序） （5）联系方法 4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。 在页面中设置程序防止访问者漏掉问题 6．分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 6.2.2 网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种： 观察法 专题讨论法 问卷调查法 实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法 1．专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步