2.1网络个体消费者市场分析（课件）-《网络营销》同步教学（中国铁道出版社）

项目二CTOC网络营销 网络个体消费者市场分析 任务一 训练对网上市场基本概念及特点的领会理解能力 训练对网上市场分析基本思路的领会理解能力 训练对网上消费者需求特点的领会理解能力 训练对网上消费者购买决策过程及其特点的领会理解能力 重点训练树立以顾客需求为导向的营销意识 重点训练针对不同类型购买者的网络营销策略的认知领会能力 重点训练网上消费者购买决策过程应对策略的操作实施技能 任务导入 任务知识 以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。 ——菲利普·科特勒 网上市场的概念 网上市场－－就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。 网络营销应该从了解网上市场需求开始，到满足市场需求结束，网上市场需求是网络营销活动的中心。 网上市场的特点 （1）互动性 网络营销可以通过网络实现实时的人机对话。通过设置超链接引导用户的访问路线，用ASP程序自动采集用户数据，用BBS或EMAIL进一步实现人机对话。 DELL的在线产品订购演示 天津一汽汽车产品车友论坛 用户发贴 （2）虚拟性 在网络这个虚拟性的市场中，企业可以通过高科技手段在网站上构筑一个全方位的“模拟展厅”用立体逼真的图像，辅之以方案、声音等向用户展示自己产品的信息，并通脱网络进行商务谈判、合同签订、电子交易以及服务的提供。（通用汽车公司三维产品展示） 通用汽车欧宝雅特汽车产品展示 （3）全球性 互联网覆盖了全球大多数国家和地区，消除了地理区域对企业网络营销活动的局限，大大拓展了企业目标市场的地理空间，为中小企业带来了无限商机。 （4）全天性 网络营销活动可以让企业全天候24小时地进行各种营销活动，企业可以在24小时内发布信息，签订合同，进行交易和提供服务，也解决了全球跨地域时间差异大的问题。 （5）高效性 是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率，据测试，从用户输入订单开始，到用户拿到网上商店出具的电子收据仅需要5－20秒。 5W1H分析法 What－－消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么 When－－消费者购买行为一般发生在什么时候 Where－－消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点 Why－－消费者购买的主要动机或目的是什么 Who－－购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁 How－－消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为 ]企业网络营销活动中，可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销 “诱因→需求→动机→行为”三阶段、四因素分析法 需求是产生购买动机、实施购买行为的直接原因，需求是人们从事一切活动的基本动力。 由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为的发生。 无论是组织购买者还是个人消费者，人们某一行为的产生总是遵循“需求→动机→行为”的规律产生的。因此，对网上购买者的分析，特别是对网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。 网上市场分析的目的 需要（NEED)是人们生理和心理上的一种缺乏的紧张感觉，即“不足之感”。 欲望（WANT）是人们想要消除或减轻不足之感而产生的想要获得某种东西的追求愿望即“求足之愿”。 需求（DEMAND）是不足之感与求足之愿的统一。 在研究网上购买行为时，首先要研究购买者的网上需求，市场营销不能改变或影响购买者的需要，能够改变的是购买者的欲望和需求，即实现由需要但“不想要”、“不能要”、“要不起”向“想要”、“能要”、“努力要”的转变。 网络营销活动本质上来说就是网上购买者需求管理，即研究网上购买者的需要，影响网上购买者的欲望，改变网上购买者的需求，最终通过满足网上购买者的需要实现自己赢利的目的。 序号 需求 状态 特征（对网上购物或企业产品的态度） 任务 措施（分析原因，对症营销） 1 负需求 厌恶、回避 转变 营销 转变观念、培养习惯、重新设计产品等 2 无需求 漠不关心 激发 营销 消费者教育、引导需求、激发需求等 3 潜在 需求 不具备满足的条件 开发营销 创设条件、消除壁垒、降低门槛等 4 下降需求 需求呈下降趋势 重振营销 促销激励、产品开发、网聚人气等 5 不规则需求 供求在时空上不协调 协调营销 差别定价、促销协调、区别对待等 6 充分需求 供求基本平衡 维持营销 保证质量、维持充分、延长周期 7 过度需求 远远供不应求 限制 营销 提高价格、减少促销、增加供给 8 有害需求 需求有害社会或个人 反营销 劝说引导、资格认证、身份限制、 网