2.2　直播营销目的分析（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第2章 凡事预则立，不预则废 ——直播营销的整体思路 1 直播营销的基本流程 2 直播营销目的分析 目录 CONTENTS 3 直播营销的方式 • 熟悉直播营销的基本流程。 • 掌握直播营销目的分析的方法和技巧。 • 了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。 学 习 目 标 • 自觉培养大局意识，学会从全局视角观察和解决问题。 • 不断增强法律意识，自觉在日常工作和生活中依法规范自身行为。 思 政 目 标 阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10 月31 日举办了天猫“ 双11”开幕直播盛典。经历了“ 极限”准备过程的天猫“ 双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1 所示。 案例导入 天猫“双11”开场秀，因直播而不同 主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、李某某直播间等17 个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。 明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在售卖，下一秒走上舞台表演节目。自然堂、薇诺娜等商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全以直播的方式落地。 整场晚会全国网收视份额4.51%；17 个直播间观看人数超2 亿、大屏穿小屏点赞互动超2.5 亿次；直播盛典开播当天，36 个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。 案例导入 明确直播营销目的 直播营销目的分析技巧 2.2　直播营销目的分析 2.2.1　明确直播营销目的 直播营销的目的可以大致分为3 种。 短期销售 如果本次直播只是想要快速提高产品销量，那么直播的策划就要围绕销售产品进行。具体的营销方法包括在直播中加入“低价”“优惠”“限时福利”等字眼，吸引用户观看购买。 持久性销售 这类直播的目的是希望借助直播平台持续销售，获得比较稳定的粉丝数量。在策划这类直播时，应该从自身产品的优势和特点出发，最好以对比的方式突出产品的特色，或者直接在直播中教授给观众一些与产品有关的实用性知识和技巧，这样可以增强粉丝的黏性。 提升知名度 如果直播的目的是提升企业知名度和品牌影响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中需体现企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文化内涵。 要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分析、企业营销目标分析3 个层面来进行，如下图所示。 2.2.2　直播营销目的分析技巧 1．直播产品分析 从3个方面对直播产品进行分析。 产品展示 包括产品形状、尺寸、主要结构等，直播时可以从产品的外观展开讲解，还可以与观众分享产品的使用技巧。 例如，某款笔记本电脑的优势包括“护眼全面屏”“超轻薄”“指纹电源键”等。又如，某款智能手表有“大尺寸视网膜显示屏”“个性表盘”“多风格表带”等优势。 产品成分 很多人在购买产品时开始关心产品的有效成分都有哪些，而且常常愿意为含有某种有效成分的产品买单。因此，针对一些护肤美妆类或食品类的产品，直播时可以对产品的成分进行详细的介绍。 例如，某款面霜的优势是天然酵母发酵，含有维生素、矿物质、氨基酸和有机酸等多种微量营养素等。又如，某款婴幼儿食用油包含宝宝所需的多种营养，如DHA、亚油酸、亚麻酸等。 产品功效 包括产品性能、容量、作用等。 例如，某款手机的优势有“充电五分钟通话两小时”“一键拍出专业视频”“防水防尘”等。又如，某款防晒有“防水防汗防摩擦”“隔离紫外线”等功效。 强调：在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“ 直播”这一环境，即在直播平台上购买这款产品有哪些优势，如前1 000 名下单购买者享“ 满300 减100”的优惠，新品限量发售，或者分享给3 个好友可以领30 元优惠券等。 2020 年11 月，快手第一主播辛某的燕窝售假事件闹得沸沸扬扬，有消费者质疑辛某团队直播间售卖的燕窝是糖水。随后，辛某方回应称，将召回直播间销售的该燕窝产品，先行承担退一赔三的责任，共需先退赔6 198.3 万元。广州、厦门两地市场监管部门亦对此事进行调查，12 月23 日，广州市场监管部门公布调查处理结果：辛某方被罚90 万元，市场监管部门拟对燕窝品牌方作出责令停止违法行为、罚款200 万元的行政处罚。此外，辛某的快手账号被禁60 天。 因此，在介绍产品成分或功效的过程中，切忌夸大或虚假宣传，应当以客观公正的口吻进行讲解，否则将会面临产品下架，直播限流，甚至被处罚的风险。 典型案例 DIANXINGANLI 《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或