1.1 初识直播营销（课件）-《直播营销》同步教学（航空工业出版社）

第一章 磨刀不误砍柴工—直播营销概述 1 初识直播营销 2 常见的直播营销场景 目录 CONTENTS 3 多样的直播平台 • 理解直播与直播营销的基本概念。 • 了解直播营销的优势。 • 熟悉直播营销的变现模式。 • 了解直播营销的发展现状。 • 熟悉常见的直播营销场景。 • 熟悉多样的直播平台及其特点。 学 习 目 标 • 紧跟时代发展的步伐，重视自身创新意识的培养，积极适应社会的发展。 • 着眼长远，密切关注行业动态与政策动向，帮助自身建立清醒的职业认知。　 思 政 目 标 2020年，一场突如其来的疫情，让大多数人都只能宅在家里。于是，直播＋电商、直播＋游戏、直播＋秀场等接连爆发。一时间，出现了“万物皆可直播”的现象，武汉火神山、雷神山医院施工直播（见右图1-1），学校老师直播授课，购物中心导购直播带货等为观众带来全新的视听体验…… 疫情期间，线下经济受挫，线上消费与服务兴起，直播平台以技术和用户的双重优势，在疫情防控、脱贫攻坚、产业转型、文化创新等诸多层面发挥了重要作用。 案例导入 —— 疫情下的“直播＋” 央视新闻“ 谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播。 直播通过视频连线的方式进行，如下图1 - 2所示。约两个小时的直播，吸引了1 000 多万网友在线收看，累计观看人次达到1 亿2 千多万，直播间点赞数1.6 亿，共售出总价值约4 014 万元的湖北商品，许多产品一上架就被网友迅速抢光。 直播与直播营销 直播营销的优势 直播营销的变现模式 直播营销的发展现状 1.1 初识直播营销 一方有难，八方支援。从“疫”线战场到网购现场，从“为湖北拼命”到为“湖北拼单”，表达爱的方式虽有所不同，但人民之间的深情厚谊却从未改变。“ 你为湖北拼过命，我为湖北拼过单”，纸短情长、言简意深，续写的是全党和全国人民血脉相连、命运与共的同胞大爱。 大爱接力 DAAIJIELI 1.1　初识直播营销 20 世纪末，我国互联网行业刚刚兴起时，就有大量网民“ 泡”在聊天室或论坛，参与图文聊天，这就是早期的直播形式。随着网速的提升，又出现了秀场直播、游戏直播等不同的直播形式。2016 年，随着互联网技术的迅速发展及智能手机的普及，直播行业迎来了真正的爆发期，众多投资者纷纷加入直播行业，各行各业当红主播疯狂“吸金”，这些都推动了直播行业的不断发展。如今，对于企业来说，直播已经成为新媒体环境下一种重要的营销手段。 那么，直播到底是什么呢？直播营销为何具有如此大的魅力？ 1.1.1　直播与直播营销 《广播电视辞典》对直播的定义：“ 与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。 传统意义上的直播：指以电视或广播等传统媒体为载体的现场直播方式，如文艺活动直播、体育赛事直播、新闻直播等。 基于互联网的直播形式:指用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某个事件（ 如产品发布会、访谈、旅行、演唱会等）的发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户可以在相应的直播平台上进行观看并与之实时互动。 回忆你观看过的印象最深刻的一场直播。对于这场直播，你最大的感受是什么？ 互动讨论 HUDONGTAOLUN 基于互联网的直播不仅丰富了互联网的内容表现形式，还拓展了传统的商业营销模式，给企业带来了一种新的营销方式——直播营销。 直播营销:指企业以各类直播平台为载体开展营销活动，以达到提升品牌影响力，提高产品销量的目的。 1.1.2　直播营销的优势 更即时的营销互动 更真实的营销内容 更直观的营销效果 更低廉的营销成本 1 2 3 4 直播营销的 4 个优势 企业营销的重点:将满足用户需求的产品呈现给用户，并实现价值交换（即企业交付产品，用户支付款项）。 传统营销方式:由企业单向向用户发布营销信息，在这个过程中，企业无法及时获得重要的营销反馈。 直播具有良好的互动性，企业通过直播将产品呈现给用户的同时，用户也可以采用弹幕的形式进行发言和互动，参与到直播营销过程中，如右图1-3 所示。 1．更即时的营销互动 直播具有的显著优势:内容的真实性。 在直播中，企业不仅可以展示产品的试用、试吃、试穿、试玩等过程（ 见右图1-4），让用户更直观地看到产品的使用效果，还可以展示产品的生产环境和生产过程，从而获取用户的信任，刺激用户的购买欲望。 2．更真实的营销内容 消费者角度：由于消费者在购买产品时很容易受到外部环境的影响，而在直播间中，对产品的现场展示及多人争相下单购买的氛围，很容易刺激消费者直接下单购买。 直播运营团队角度：直播时可以看到直播间的实时数据，了解直播产品的销售情况，并且通过弹幕可以看到直播间观众对直播的反馈，便于下一次直播时进行修正，以获得更好的营销效果。 3．更直观的营销效果 无论是传统的营销广告还是电商首页广告，营销成