4.2.3客户忠诚计划（课件）《网络客户关系》（航空工业出版社）

网络客户关系管理 项目四：网络客户忠诚度管理 1 提高网络客户忠诚度 02 2 三、客户忠诚计划 客户忠诚计划是指为驱动客户进行重复购买，而对客户的购买行为进行某种形式回报的一种市场促进策略。客户忠诚计划的本质是对客户的购买赋予一定的价值，这种价值需要不断地进行购买行为（或推荐）才能持续积累，达到一定的标准后才可以变现的价值。 数字化时代商业服务和客户营销始于以会员身份识别为基础的模式，如消费者要想在淘宝网站购物，首先需要在网站填写完整的信息，注册成功后得到一个有效会员账户，然后才能基于这个会员账户开始购物体验过程。 3 三、客户忠诚计划 客户忠诚计划的发展经历了奖励驱动、数据驱动和互动驱动三个阶段。 客户忠诚计划的发展历程 忠诚计划的发展历程 4 三、客户忠诚计划 （一）客户忠诚计划的模式 1．独立积分模式 独立积分模式是由客户购买企业产品和服务、或推荐其他人购买，企业提供积分，并根据积分额度给予奖励或回馈的一种模式。 这种模式比较适用于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业，现在许多服装店、百货公司和大型超市等都采用这种独立积分模式。 所谓联盟积分，是指由多个企业合作共同使用同一个积分系统，使客户能用一张卡在不同的商家消费、积分。联盟积分对客户而言，既能减少携带积分卡，又能更快地使积分奖励兑现，使用更方便、更具有吸引力。 2．联盟积分模式 5 三、客户忠诚计划 （一）客户忠诚计划的模式 3．联名卡和认同卡模式 联名卡是银行与营利性机构合作发行的银行卡附属产品，其功能等同于信用卡。一般以某一特定群体为对象，较具有商业导向，常见的有中华航空信用卡、百货公司联名卡等。 会员俱乐部模式一般在以下情况下采用：① 单个客户创造的利润非常高；② 客户群集中；③ 密切联系客户有利于企业的业务扩展。 会员俱乐部模式对促进企业与客户的沟通，了解客户需求，建立客户对企业的情感有较好的效果。 4．会员俱乐部模式 6 三、客户忠诚计划 以上的客户忠诚计划各有优缺点，企业要根据自身的特点，选择合适的忠诚计划。 7 三、客户忠诚计划 （二）客户忠诚计划的评测标准 （1）奖励机制：吸引力度，可持续性等。 （2）利益设计：丰富程度，易获得性等。 （3）客户体验：便捷、吸引、价值感等。 （4）会员沟通：专业、机制、响应性等。 （5）品牌声誉：忠诚效应、行业影响等。 （6）忠诚政策：清晰程度、合理性等。 （7）运营管理：标准、规范、效率等。 （8）服务创新：管理绩效、创新性等。 8 三、客户忠诚计划 （三）分级忠诚计划 针对忠诚客户目标市场的细分情况，有些企业还根据不同的发展阶段，制订了分级忠诚计划，共分为三级。 忠诚计划等级 实施手段 表现形式 客户忠诚度 一级 价格刺激、额外的利益 折扣、累计积分、赠送商品、发放奖品 低 二级 建立客户组织 建立客户档案、俱乐部、客户协会 较高 三级 为客户提供有价值的资源 俱乐部等（提供稀缺资源，现实会员特权） 高 9 三、客户忠诚计划 任务实施 将全班同学分成小组，5～6人一组，以小组的形式调查身边的超市、商场或公司等企业，为调研企业拟定一份客户忠诚培养计划，调查完成后制作PPT。每组选一个代表汇报PPT，其他同学和老师进行点评。 10 三、客户忠诚计划 案例分享 屈臣氏O2O之路：培养忠诚客户，塑造品牌企业 一、产品选择精准 二、强化服务优势 三、营销多管齐下 四、会员=忠诚客户 …………（详见教材P105-106） 11 三、客户忠诚计划 案例点评 归根到底，屈臣氏的成功，是一系列策略综合运作的结果。屈臣氏始终坚持“差异化零售战略”，积极“拥抱互联网”，长期发展自己忠实的粉丝会员，从而极大地强化了“个人护理专家”的品牌形象。通过这一系列的策略和手段，在应对电商的冲击中，保持健康的经营状态。 12 谢谢观看 13 $$