1.1网络营销概述(课件）-《网络营销》同步教学（西安电子科技大学出版社）

项目一 认识网络营销 学习任务一 网络营销概述 学习任务二 网络营销的理论基础 复习思考题 实验实训 学习任务一 网络营销概述 【情境案例】 电影《2012》的网络营销 　　作为2009年最热门的电影之一，《2012》吸引了大量网民的关注，该电影讲述的是古代玛雅人预言将发生于2012年12月21日的一场“全球性灾难”。在整个电影的推广中，电影制片人充分利用了Web 2.0技术。 　 1. 病毒式营销 2. 官方专题网站的营销 3. 网站站群的推广 4.  SNS社交网站的平台 5. 社会化书签的推广 6. 微博的推广 7. 在线游戏的推广 8. 手机互联网的推广 　　【思考】 　　电影《2012》成功的网络营销给国内企业带来了哪些启示？ 一、网络营销的概念 　　“网络营销”在英文中有多种表达：Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、e-Marketing、Network Marketing、Cyber Marketing 等。网络营销的概念在汉语中也有多种表达：网上营销、Internet营销、在线营销、网路行销等。 　　(1)  Internet营销(Internet Marketing)：指在Internet上开展的营销活动，它强调的是以Internet为工具的市场营销。 　　(2) 在线营销(Online Marketing)：即与Internet连接，在网上销售产品和服务。 　　(3) 网站营销(Web Marketing)：其重点在于网站本身的营销，如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚度等。 　　(4) 电子营销(e-Marketing)：也称通过Internet进行营销。这是较习惯采用的翻译方法，“e-”表示电子化、信息化、网络化等涵义，既简洁又直观，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等对应。 　　(5) 网络营销(Network Marketing)：特指在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络VAN。 　　(6) 虚拟营销(Cyber Marketing)：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作，特指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。 二、网络营销的发展 　　网络营销是计算机网络技术和Internet的应用，以及消费者价值观念变革、商业竞争激化等综合因素所促成的。尽管网络营销的历史较短，但已经在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。 　　1．网络营销产生的基础 　　网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 　　(1) 互联网的发展是网络营销产生的技术基础。 　　(2) 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。 　　(3) 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。当今市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，而传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。 　　2．网络营销的发展阶段 　　网络营销的产生与发展是伴随着信息技术、网络技术的发展而发展的。 　　(1) 企业上网宣传。 　　(2) 企业网上市场调查。 　　(3) 网络分销联系。 　　(4) 网上直接销售。 　　(5) 网上营销集成。 三、企业实施网络营销的意义 　　1．网络营销的特点 　　(1) 跨时空性。 　　(2) 交互性。 　　(3) 个性化。 　　(4) 多媒体性。 　　(5) 成长性。 　　(6) 整合性。 　　(7) 高效性。 　　(8) 冲击性和超前性。 　　(9) 经济性。 　　(10) 技术性。 2．网络营销的职能 (1) 网络品牌创建。 (2) 网站推广。 (3) 信息发布。 (4) 销售促进。 (5) 网上销售。 (6) 顾客服务。 (7) 顾客关系。 (8) 网上调研。 (9) 信息搜索。 3．网络营销的体系结构 (1) 企业内部网络系统。 (2) 企业管理信息系统。 (3) 网络营销站点。 (4) 支付与配送。 (5) 网络营销组织与管理人员。 四、网络营销的分类 　　从不同的角度对网络营销有不同的分类。 　　1．按照商业活动的运作方式分类 　　(1) 完全网络营销：即完全通过网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。 　　(2) 非完全网络营销：指不能完全依靠网络营销方式实现和完成完整交易的交易行为和过程。非完全