6.3网络事件营销（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

话题6 玩转网络市场 ——做一名优秀的网络推手 探寻三　网络事件营销 电子商务概论 1 2023/11/20 2 学习目标 1、了解事件营销的含义和特性。 2、 理解事件营销模式和切入点。 3、了解一名优秀的网络推手应具备的知识和能力。 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 3 案例导 这个来自河北农村的普通女孩名叫任月丽，因家庭贫困，16岁便辍学独荡北京，开始用自己的力量支撑起家庭的重担。在生活的重压下，任月丽没有放弃对音乐的喜爱和追求，她拿起吉他开始在地下通道卖唱，一唱就是四年。也正是因为对生活和梦想的坚持，任月丽在 2009 年开启了人生的转折之旅。在网络上，她成了“红人”，开始拥有越来越多支持和鼓励她的粉丝，一些大型媒体也开始关注这个虽身处逆境却坚强执着的女孩。 探寻三　网络事件营销 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 4 案例导引 2012 年的夏天，有一种冰棒——雀巢笨 NANA 在微博上掀起一股热潮。“笨 NANA”源自于音译“banana（香蕉）”，是雀巢公司于 2012 在香港高调推出的新产品。笨 NANA 外形酷似香蕉，可以剥皮吃，剥皮后里面包的是牛奶雪条，它的每支批发价为 2~2.5 元，零售价为 3~3.5 元。2012 年，雀巢公司凭借这款可爱的香蕉冰淇淋，一个夏季赚了许多人民币，一举成为“雪糕中的战斗糕”，并迅速走红网络，成为网民们追捧的对象。 笨 NANA为什么会在网络上迅速走红呢？一位数字媒体营销专业人士向《环球企业家》回忆说，自 2011 年 12 月起的 3 个多月，就发现有四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。 探寻三　网络事件营销 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 5 那时笨NANA只在香港发售，还没有在内地上市，内地就有许多人转发相关的微博，还表达了想尽快尝一尝这种新奇好玩的冰棒的心愿。NANA开始走红。后来就出现“在上海买到笨NANA了”、“在广州买到笨NANA了”之类的微博，那些内地的“吃货”在尝鲜后都很乐意发布微博跟大家分享。笨NANA在微博更加走红，令人感觉没有去尝鲜的人都out了。 笨 NANA 究竟火成了什么样呢？据不完全统计，2012 年 2 月 22 日，新浪微博这个话题量只有 63 个，而到了 3 月 8 日，话题提及率突然就高达 10 883 个。 3 月 2 日，笨NANA 还开通了新浪官方微博，该微博注册成功后迅速登上新浪微博最热话题搜索榜首，并保持前十大领先地位长达 7 个星期。在仅仅 3 个月的时间里，新浪微博就有 4 百万次提及笨 NANA，粉丝到目前已经突破了 69 600 多人。 案例导引 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 6 案例导引 笨 NANA 的走红不是意外，而是精心策划的结果。从计划把笨 NANA 引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆做电视广告的营销策略，取而代之的是以低成本强调与用户互动的数字营销。 新奇的吃法，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心策划引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息捧红了笨 NANA。资料来源：浙江民营企业网、文搜营销 想一想   你了解事件营销吗？如何才能成为一名优秀的网络推手，策划出精彩的事件营销呢？ 探寻三　网络事件营销 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 7 一、什么是事件营销 1 事件营销的含义 事件营销（Event Marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 互联网的飞速发展，给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。 探寻三　网络事件营销 2023/11/20 8 例 1915 年国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是 中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气，他眉 头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台 酒摔