5.1你知道网络整合营销吗（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

话题5 整合资源开拓创新 ——网络整合营销策略 探寻一　你知道网络整合营销吗 电子商务概论 学习目标 1. 了解网络整合营销的含义和特点。 2. 理解网络整合营销的核心思想。 3. 掌握网络整合营销的四大必备条件。 探寻一　你知道网络整合营销吗 案例导引 2007 年 10 月，VANCL 凡客诚品腾空出世，仅六年多的时间，它迅速崛起，销售业绩翻了几十倍是此前中国互联网上遥遥领先的领军服装品牌。 凡客诚品利用了网络营销的多种方式，如事件营销、口碑营销、网络社区营销、IM 营销和病毒营销等，将品牌信息巧妙地置入到传播计划中，网络整合营销将凡客载入了中国网络营销的经典案例史册。 想一想   你了解网络整合营销吗？你知道网络整合营销具有哪些特征吗？ 探寻一　你知道网络整合营销吗 一、什么是网络整合营销 二、网络整合营销的特征 三、网络整合营销的核心思想 四、网络整合营销的必备条件 知识要点 探寻一　你知道网络整合营销吗 1、整合营销的含义 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强和客户的关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 一、什么是网络整合营销 探寻一　你知道网络整合营销吗 2、 网络整合营销来源 网络整合营销来源于上个世纪 90 年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调 “以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销 4P 相比，整合营销传播理论的核心是 4C，即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（Consumer wants and needs），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（Convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（Communication）。 探寻一　你知道网络整合营销吗 知识链接 4P 是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出的， 是指产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion）， 在市场营销组合观念中“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略即为 4P，4P 理论是营销策略的基础。不过 4P 是站在企业立场上的，而不是客户的立场，由此 4P 应该转换为 4C。 探寻一　你知道网络整合营销吗 3 、网络整合营销的含义 网络整合营销（Network Integrated Marketing）又称整合网络营销、整合型网络营销，是新发展起来的一种营销模式，它利用互联网的特性和技术，更加有效地、高性价比地完成了整合营销计划，达到传统的整合营销传播无法达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本。网络整合营销的目标是为企业创造网络品牌价值，为实现企业整体经营目标而服务的。 探寻一　你知道网络整合营销吗 网络整合营销主要有以下三个方面含义： 1 、传播资讯的统一性。消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 2 、互动性。即公司与消费者之间展开富有实际意义的交流，企业能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 3 、目标营销。即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，从而实现全程营销。 探寻一　你知道网络整合营销吗 二、网络整合营销的特征 在网络整合营销传播中，消费者始终处于核心地位。 沟通为 重要工作 各种传播媒 介的整合运用为 手段进行营销 消费者的 核心地位 特征 探寻一　你知道网络整合营销吗 二、网络整合营销的特征 企业不管利用什么媒体，目的都是方便与顾客进行交流，因此沟通是网络整合营销的重要工作。 沟通为 重要工作 各种传播媒 介的整合运用为 手段进行营销 消费者的 核心地位 特征 探寻一　你知道网络整合营销吗 二、网络整合营销的特征 凡是能够将品牌、产品和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者，均被视为可以利用的传播媒介。企业要善于以各种传播媒介的整合运用为手段进行营销。 沟通为 重要工作 各种传播媒 介的整合运用为 手