3.6　会员制联合战——学会进行网络会员制营销（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

话题3 订单满天飞的实战法 ——常用的网络营销方法 电子商务概论 学习目标 1. 了解什么是会员制营销。 2. 熟悉网络会员制营销系统的构成与基本原理。 3. 掌握网络会员制营销的基本功能及方法。 4. 了解网络会员制营销的价值。 探寻六　会员制联合战——学会进行网络会员制营销 案例导引 Amazon.com 于 1996 年 7 月发起了一个联合行动，其基本形式是：一个网站注册为Amazon 的会员，在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接和亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入 Amazon 网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon 会付给这些网站一定比例的佣金，最高的可达到 15％。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与，后来这个计划被称为“网络会员制营销”。 你知道什么是会员制营销吗？如何成功地实施网络会员制营销？ 探寻六　会员制联合战——学会进行网络会员制营销 一、什么是会员制营销 二、网络会员制营销系统的构成 三、网络会员制营销的基本原理 四、网络会员制营销的基本功能 五、网络会员制营销的方法 六、网络会员制营销的价值 知识要点 一、什么是会员制营销 1 会员制营销的含义 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或购买一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。 在传统的营销渠道中，企业为了扩大经营规模、稳定销售渠道、团结分销成员和服务分销成员，通常会采用会员制营销。会员制营销模式指的是采用系统的管理和长远的渠道规划，利用企业的产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来维系分销渠道，并组建相对固定的会员组织，实现利益共享、模式共享、信息沟通和经验交流的作用，它是深层的关系营销。 2 会员制营销的形式 会员制营销主要包括以下三种形式，如图所示。 （1） 连锁经营会员制 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。 （2）零售会员制 零售会员制主要被零售商所采用，它是一种直接面对消费者的会员制。零售会员制主要目的是保持老顾客。消费者购买商品或享受服务达到一定的金额或向零售商店缴纳一定数额的会费取得会员资格后，便成为该店的会员，享受一定的价格优惠或折扣。 （3）网络会员制 网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生的。网络会员制营销是指通过计算机程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和计算机程序与各会员网站联系起来。 例 百度联盟依托于全球最大的中文搜索引擎，提供最具竞争力的互联网流量变现专业服务。百度联盟致力于帮助伙伴挖掘流量的推广价值，同时为推广客户提供最佳回报。 百度联盟与网站、软件、网吧、电信运营商、终端厂商等多类伙伴紧密合作，打造“简单、可依赖”的专业媒体平台。迄今为止，百度联盟已推出了搜索推广合作、网盟推广合作和鸿媒体合作等多种业务合作形式。此外，百度联盟先后推出先锋论坛、联盟志、联盟认证、“常青藤”成长计划、互联网创业者俱乐部等多项举措帮助伙伴成长，并汇集伙伴力量发起“联盟 · 爱”公益平台回报社会。 截至 2011 年，百度联盟累计注册网站已经超过了 60 万，日均曝光量超过了 50 亿次；并与国内外五百余款知名软件、几十家网吧应用服务提供商合作，将搜索服务推送到上亿台电脑终端上，影响力几乎覆盖所有中国网民。 二、网络会员制营销系统的构成 网络会员制营销系统的构成包括网上销售商、会员、网上顾客和会员制解决方案提供商，如图所示。 （1） 网上销售商即会员制网络营销计划的提供商，主要是大型电子商务企业。 （2） 会员即会员制计划的加入者。 （3）网上顾客指在会员网站登录，并通过会员网站上的链接进入到网上销售商的网站购买产品