3.2病毒传播战——学会利用病毒式营销（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

话题3 订单满天飞的实战法 ——常用的网络营销方法 电子商务概论 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 学习目标 1. 了解什么是病毒式营销。 2. 熟悉病毒式营销战略的基本要素。 3. 掌握病毒式营销的常用方法。 4. 了解病毒式营销传播策略。 5. 熟悉病毒式营销的实施步骤。 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 案例导引2 你有开心网账号吗？你玩过偷菜吗？你还能回忆起你是怎么认识开心网，如何学会偷菜的吗？你知道什么是病毒式营销吗？ 开心网（www.kaixin001.com）由北京开心人信息技术有限公司在2008 年3 月推出，开通后即受到用户的认可，从2008 年5 月开始，开心网的流量和人气急剧攀升，在短短一年多的时间里，以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。截至2012 年4 月底，网站注册用户已突破1.3 亿。种菜偷菜、抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。开心网在白领群体中的流行,使上开心网变成了一种时尚。在白领人士中曾经传播着这样的流行语：2008 年7 月之前你没有听过开心网，这很正常，因为那时它才刚刚创立不久；2009 年7 月，如果你还没有一个开心账号，很显然你已经“OUT”了。 分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值1000 元计算，开心网的价值约为50 亿～80亿元。 开心网大为流行、赚足眼球的背后，是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销进行推广：MSN 的用户主要为白领，通过与MSN 合作，开心网获得了MSN 的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN 就会自动发送邀请链接给其MSN 好友，邀请其进驻开心网。有时候，MSN 用户会在一天之内收到好几十个链接，直到MSN 用户最终注册为开心网用户，一旦注册，就会自动成为下一个传播节点，这就是爆炸式的病毒传播！ 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 一、什么是病毒式营销 二、病毒式营销战略的基本要素 三、病毒式营销的常用方法 四、病毒式营销传播策略 五、病毒式营销的实施步骤 知识要点 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 一、什么是病毒式营销 1 病毒式营销的含义 病毒式营销又称病毒营销、基因营销或核爆式营销，是一种常用的网络营销方法，是通过用户的口碑宣传，使信息在网络中像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得其成本更少，收益更加明显。 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 2 病毒式营销的特点 病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计，甚至数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点，主要表现在以下四个方面，如图3 - 9 所示。 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 (1) 有吸引力的病源体 天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以认为病毒式营销是无成本的，主要是指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 探寻二　病毒传播战——学会利用病毒式营销 国际知名餐饮企业必胜客在我国的台湾地区进行病毒营销时，向顾客发送了一封标题为“吃垮必胜客”的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法：巧妙地利用胡萝卜、黄瓜片和菠萝片搭建更宽的碗边，可一次盛到七层沙拉，同时还配有真实照片。有位收到此邮件的网友的感言：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好去一试身手。到了那里，我们马上要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。”几经努力后，他们发现由于盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，沙拉最多搭2 ~ 3 层，不可能搭出邮件里描述的七层沙拉。但病毒营销的效果已经在顾客中显现了。 案例欣赏 探寻二　病毒传播战——