1.2网络消费者的行为有哪些 课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

话题1 足不出户，订单亦可满天飞 ——网络营销知多少 电子商务概论 1 2023/11/20 2 探寻二　网络消费者的行为有哪些 学习目标 1. 了解什么是网络消费者。 2. 熟悉网络消费者的特征。 3. 掌握网络消费者的购买动机。 4. 掌握网络消费者的购买过程 2023/11/20 3 案例导引2 2013 年 4 月 10 日，淘宝发布十二大网购族群报告，报告将其用户按照网购习惯划分为夜淘族、剁手族、囤货族、逛逛族、收藏族、吃货族、旅行族、拾惠族等不同族群，揭秘了网络消费者们惊人的购买力。 根据淘宝数据统计，有 2 283.2 万人习惯在 23 时至次日凌晨 5 时逛淘宝，这一拨深夜更活跃的“猫头鹰”被淘宝称作“夜淘族”，也是这次划分的十二大族群中规模最庞大的一个群体，且男女比例相当，为 48∶52。这一群体普遍为年轻能“熬”的 25 ～ 29 岁网购族。 而人均年购物额高达 16 万元的“剁手族”，人数达到了 107.6 万。被幽默地喻为“剁手族”的群体通常是混迹职场的白领一族。他们在网上购物，不知不觉间花费大量金钱，回头一看账单懊恼不已，自嘲要剁手。 2013 年，你网购了吗？你知道网络消费者都有哪些特征吗？你了解网络消费者的购买动机和购买过程吗？ 2023/11/20 4 一、什么是网络消费者 二、网络消费者的特征 三、网络消费者的购买动机 四、网络消费者的购买过程 知识要点 2023/11/20 5 一、什么是网络消费者 1 网络消费者的含义 网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。 网络消费者是一种与众不同的消费群体，他们不是在有物质形态的商店、商厦中通过对实物商品的比较、鉴别、挑选，最后作出购买决策；而是通过计算机在互联网这一虚拟环境中消费的购物者。 2023/11/20 6 一、什么是网络消费者 2 网络消费者类型 （1） 简单型 （2） 冲浪型 （3） 接入型 （4） 议价型 （5） 定期型和运动型 简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花 7 小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。 2023/11/20 7 一、什么是网络消费者 2 网络消费者类型 （1） 简单型 （2） 冲浪型 （3） 接入型 （4） 议价型 （5） 定期型和运动型 冲浪型的顾客占网络消费者的 8%，而他们在网上花费的时间却占了 32%，并且他们访 问的网页是其他网民的 4 倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 2023/11/20 8 一、什么是网络消费者 2 网络消费者类型 （1） 简单型 （2） 冲浪型 （3） 接入型 （4） 议价型 （5） 定期型和运动型 接入型的网民是刚接触互联网的新手，占 36% 的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。 另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加感兴趣。 2023/11/20 9 一、什么是网络消费者 2 网络消费者类型 （1） 简单型 （2） 冲浪型 （3） 接入型 （4） 议价型 （5） 定期型和运动型 议价型的消费者占总体的 8% ，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，易趣网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有在交易中获胜的强烈愿望。 在自己的网站上打出“大减价”、“清仓处理”、“限时抢购”之类的字眼能够很容易地吸引到这类消费者。 2023/11/20 10 一、什么是网络消费者 2 网络消费者类型 （1） 简单型 （2） 冲浪型 （3） 接入型 （4） 议价型 （5） 定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容吸引。定期型网民常常访问新闻或商务网站，而运动型的网民喜欢运动或娱乐网站。 目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站。 2023/11/20 11 二、网络消费者的特征 1 网络消费者的基本特征 2023/11/20 12 二、网络消费者的特征 2 网络消费者的需求特征 （1） 消费者消费个性回归 （2） 消费的主动性增强 （3）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 （4）消费者选择商品的理性化 （5）消费者需求的层次性和差异性