5.2网络营销效果分析（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

项目5 网络营销效果评估 情境引入 销售部的王经理通过微博营销、微信营销、视觉营销等多种线上方式及各种活动对公司产品进行了大规模推广，成果显著。此项目顺利结案后，王经理召集部门员工开展了一次分析总结会议。会上，王经理提问营销专员：“推广活动的结束并不代表营销过程的结束，活动过程中消耗了大量人力物力，那么，你们如何来判定推广活动达到了预期效果？又该如何判定投入是否都取得了实效呢？” 针对王经理的提问，营销专员们一一汇报了自己的推广数据，并进行了网络营销的效果评估。 知识目标 1. 了解网络营销评估的意义。 2. 掌握网络营销的评价指标体系。 3. 掌握各评价指标的工具。 4. 掌握网络营销效果的数据分析和优化。 技能目标 1. 能够使用百度统计评估不同渠道的投放效果。 2. 能够使用活动盒子完整设计一个营销活动并分析其结果。 学习 目标 任务1 网络营销效果的评价指标 任务2 网络营销效果分析 目录 任务2 网络营销效果分析 本任务通过对H5营销、事件营销、微博营销、微信营销、网络社群营销和网络广告投放等营销途径的营销效果评估方法进行介绍，让同学们掌握通过各种数据图表评估网络营销效果的方法，并进一步掌握不同渠道网络营销的评估内容。 任务导读 一 H5营销效果分析 营销类H5的制作都是在一个大型的技术平台完成，这类技术平台会对营销过程中的数据做详细的记录，企业通过账户后台就可以清晰地看到自身营销的相关数据。 ▲ 某营销案例的数据统计 根据H5的营销过程，可以将H5营销效果分析分为三个方面：传播分析、访客分析、互动分析。 1. 传播分析 场景访问量主要包括三方面：浏览量（PV）、独立访客量（UV）和分享量。分享量指作品分享到各个渠道的次数。 （1）场景访问量 访问设备是指访客访问场景时使用的设备情况进行分析，如使用哪个品牌手机、使用的网络类型和移动运营商。 （2）访问设备 访问地域是指对访客所在的地理位置情况进行分析，为作品推广投放地域提供参考。地图颜色越接近红色，代表浏览量越大；地图颜色越接近蓝色，代表浏览量越小。 （3）访问地域 传播渠道是指商家对各个主流平台打开H5 场景的次数进行统计，如微信、微博、QQ或其他平台，分析H5 对哪个平台的用户具有最佳的传播效果。 （4）传播渠道 微信传播节点是指统计H5在微信中传播的关键时间点及转发次数最多的用户，主要用于判断传播的最佳时间和最佳人群，并分析哪类人群是最佳的传播媒介。 （5）微信传播节点 传播层级的第一层为通过传播源看到作品的人，第二层为通过第一层的传播看到作品的人，以此类推，通过传播层级统计，可以清晰地观察到作品传播的裂变衰减情况。 （6）传播层级 2. 访客分析 访客画像包含访客的性别比例、年龄分布、学历、职业等信息，这些信息可以作为作品制作时关于内容倾向上的参考。 （1）访客画像 访问时间分布包含时长分布和平均时长的统计。 （2）访问时间分布 页面流失率指某一页面的流失率，计算公式为：流失率=从该页面离开的人数÷该页面的访问人数。页面流失率能够判断不同页面的质量。如页面设计是否美观、页面内容是否能被浏览者接受、操作是否简单易懂等。 （3）页面流失率 3. 互动分析 互动次数是指访客触发场景中互动组件或带有触发设置的元素的次数。了解这项指标可以帮助设计者在此类设计中选择更容易被访客触发的互动，为场景制作提供帮助。 （1）互动次数 互动时间是指访客触发场景中互动组件或互动元素的时间点，可以用来判断触发时间和转化率的关系。 （2）互动时间 二 事件营销效果分析 事件营销本身集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体。衡量事件营销的效果比较复杂，难以使用单一图表来直观分析营销的效果，需要从多角度分析事件对企业的影响。 1. 事件营销效果的评估体系 2. 第一阶段：事件本身的评估 （1）事件传播 事件知晓率 信息准确性 信息获取渠道 报道/转载次数 （2）事件评价 事件部分内容评价是指对营销事件在传播的过程中的某一时间节点或某一信息片段产生的效果的评估。 事件总体评价是指一次完整的营销事件后对事件进行梳理，对整个事件产生的营销效果进行评估。 3. 第二阶段：品牌影响的评估 认知层面 品牌认知率 品牌认同感 情感层面 品牌偏好 品牌信任度 意愿层面 品牌关注 尝试和购买 品牌推荐 案例呈现 2017年3月，某知识型网络平台在北京、上海、广州、深圳等16个城市的地铁、公交站和电梯里同时进行了大规模的营销活动，用以推广其成立以来最大的改版 — 面向未注册用户开放浏览功能。这是该网络平台成立以来首次进行的大规模的广告投放，幽默诙谐的广告语被快速地刷屏和转发，成为当时经常被提及的热门事件。 事件在经过几个月的持续发酵后，通过数据可以评估事件营销的效果。该网络平台从3月底