5.1网络营销效果的评价指标（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

项目5 网络营销效果评估 情境引入 销售部的王经理通过微博营销、微信营销、视觉营销等多种线上方式及各种活动对公司产品进行了大规模推广，成果显著。此项目顺利结案后，王经理召集部门员工开展了一次分析总结会议。会上，王经理提问营销专员：“推广活动的结束并不代表营销过程的结束，活动过程中消耗了大量人力物力，那么，你们如何来判定推广活动达到了预期效果？又该如何判定投入是否都取得了实效呢？” 针对王经理的提问，营销专员们一一汇报了自己的推广数据，并进行了网络营销的效果评估。 知识目标 1. 了解网络营销评估的意义。 2. 掌握网络营销的评价指标体系。 3. 掌握各评价指标的工具。 4. 掌握网络营销效果的数据分析和优化。 技能目标 1. 能够使用百度统计评估不同渠道的投放效果。 2. 能够使用活动盒子完整设计一个营销活动并分析其结果。 学习 目标 任务1 网络营销效果的评价指标 任务2 网络营销效果分析 目录 本任务通过介绍网络营销效果评估的概念和意义，让学生掌握网络营销效果评估的原则以及评估的常用指标，掌握网络数据统计分析的方法，并进一步熟悉网络营销效果评估的流程。 任务导读 任务1 网络营销效果的评价指标 一 网络营销效果评估概述 1. 网络营销效果评估的概念 网络营销效果评估是指依据系统化的多个可量化、可定性的指标，在开展网络营销活动后，对活动过程中各个方面的效果进行分析、评价与总结，以达到挖掘营销活动过程中的优势，规避活动过程中的缺失的作用，指导后续的网络营销活动。 资料库 评估网络营销效果需要大量数据支撑，然而，由于企业处于不同的环境，其评价动机和目的都将影响网络营销效果评估方法和指标的选择。不同企业乃至同一企业所处的不同时期，都应视情况而定，选择具体的评价方法。 中国互联网信息中心是我国具有权威性的评价网站，它是国内提供网站流量的第三方流量认证的重要平台之一。 2. 网络营销效果评估的意义 减少盲目性推广 进行准确的市场定位 优化推广方案 提高客户服务满意度 3. 网络营销效果评估的原则 科学性 原则 系统性 原则 可操作 性原则 简洁明 确原则 定性与定量原则 4. 网络营销效果评估的常用指标 网站访客数量统计以IP为基准，即访客来到企业的营销界面后，商家可以通过相关网络工具记录这些访客的独立IP，一个IP对应一个访客，用来评估该营销平台的人气值与活跃度。 （1）访客数量 访客来源是指访客具体是通过哪些推广渠道进入企业营销界面的。通过分析访客来源，商家可以清楚地掌握访客是从哪个推广渠道进入企业营销推广平台，进而得出哪个渠道的网络推广效果较好。 （2）访客来源 ▲ 某网络营销活动 的访客数量 ▼ 某网络营销活动用户的地区分布 部分访客是通过搜索某些关键词进入营销界面的，商家通过分析关键词可以得出哪些关键词更容易被访客关注、如何搭配这些关键词更容易让商品被访客搜索到。 （3）关键词效果追踪 ▲ 某产品关键词结果对比 商家统计访客的站内行为可以帮助其更合理地规划网站的布局和商品的摆放。 （4）访客的站内行为 访客进入网站后，浏览了哪些网页？访客在网站中的停留时间是多久？访客的上个访问页面是哪里？他们同时访问了哪些页面？访客是否被邀请会话？邀请的次数有多少？最后共统计出了多少名访客？访客都访问了哪些页面？访客停留时间最长的产品界面是哪个？这些都属于访客的站内行为。 二 网络营销数据统计分析 网络营销数据统计是指对营销活动的相关指标进行的一种统计。进行网络营销数据统计分析可以依据网络营销效果评估的常用指标来进行，即流量分析、用户分析、来源分析和关键词分析四个方面。 1. 流量分析 指标 含义 作用 IP Internet Protocol （互联网协议地址） IP地址的主要用途是给网络上的计算机编号，一个IP地址就相当于一个电话号码，具有唯一性。每台独立上网的计算机被视为一个独立IP，同一计算机多人使用时，不重复计算，仍视作一个独立IP数 PV Page View （页面浏览量） 用户每次对网站的访问均被记录一次，用户每打开一个页面就记录一次，用户对同一页面多次访问，则该页面的访问量值累计计算 UV Unique Visitor （独立访客） 以Cookie（储存在用户本地终端上的数据）为依据，将每台独立上网的计算机视作一位访客，指一天之内访问网站的访客数量。与访问量不同的是，独立访客对访客在一天之内重复访问只计算一次 CTR Click-Through-Rate （点击率） 指网站页面上某一内容被单击的次数与被显示次数之比，可以反映出网页上这一内容的受关注程度。点击率常用来衡量网络广告对用户的吸引程度，计算方法是使用总点击量除以总展现量 CVR Conversion Rate （转化率） 指在一个统计周期内，完成