3.3微博营销（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

项目3 网络营销策略（上） 情境引入 互联网为企业宣传提供了更多的机遇和更广阔的空间。面对各种宣传渠道，营销专员们不知道选择哪种宣传方式才能达到投入少、收益好的效果。 王经理找到小李，让小李就网络营销推广方式给营销专员们做一个详细的学习报告，小李欣然答应，并精心准备。 经过培训学习，营销专员们最终确定采用三种网络营销推广方式来配合营销方案的施行，大家对营销的结果满怀期待。 知识目标 1. 了解二维码的种类和用法。 2. 掌握H5引流的作用和方法。 3. 掌握事件营销的策略和方法。 4. 掌握微博营销的特点和方法。 技能目标 1. 能够使用易企秀制作H5宣传互动页。 2. 能够使用百度搜索风云榜等工具统计热点事件。 3. 能够使用微博开展产品或品牌形象的营销活动。 学习 目标 任务1 二维码和H5引流 任务2 事件营销 任务3 微博营销 目录 本任务通过介绍微博的概念、特点及制订微博营销方案的方法，明确使用微博进行网络营销的方法和具体步骤。 任务导读 任务3 微博营销 一 认识微博 1. 微博的概念 微博是一个以人为中心的多维、多边和实时的信息化平台，可成为企业有效的实时营销平台，并促使多种新的商业模式的诞生。微博不但为企业提供了一个即时的展示、沟通和服务平台，而且帮助消费者更加立体地了解和选择自己所需要的产品或服务。 微博即微型博客（Micro-blog），是一个基于用户关系的信息分享、获取和传播的平台，用户可以通过微博更新文字信息，实现即时分享。新浪微博就是常见的微博工具。 2. 微博的特点 自媒体性 敏捷性 即时性 社会性 传播性 3. 微博的使用流程 二 认识微博营销 1. 微博营销的概念 微博营销是指企业或其他组织利用微博这种新兴的社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，从而实现市场调研、产品和服务推介、客户关系管理、品牌传播和危机公关等功能的营销行为。 2. 微博营销的特点 内容立体、传播高效 影响力大、成本低廉 注册便捷、发布简单 需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。 案例呈现 2018年8月20日，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等活动进行预热。活动当天，10辆造型各异的微博车队，载着特色礼物和8名在网上征集的微博用户，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生3万多条微博内容，引发各大媒体的高度关注和报道。活动结束后的第三天，百度搜索“微博快跑”获得70余万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递给了更多的网民，使用户对品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。 （1）有效实现品牌营销 （2）为企业提供了一个低成本、高效率的调查工具 （3）帮助企业进行危机公关 （4）帮助企业展开客户关系管理 3. 微博营销的功能 案例呈现 2019年的3·15晚会曝光了多家某品类食品制造商恶劣的卫生环境。节目中可见生产线上被膨化后的面球四处飞溅，生产车间地面上满地的粉尘与机器渗出的油污交织在一起…… 3·15名单曝光后，还没等涉事品牌做出回应，一家没有被提及的品牌倒是顺势“蹭”上了热度。 2019年3月15日晚，就在3·15晚会曝光某品类食品行业乱象不久，该品类的某一品牌官方微博发布了一则置顶视频，并配文“行业有乱象，但总有人在坚守底线，做良心产品！听创始人讲述：为了让消费者吃上正宗、健康的食品，我们做了什么？” 视频公开了该品牌的车间，品牌创始人亲自讲述品牌理念。在大家质疑食品安全问题时，这条带着话题的微博在第一时间发出，吸引了一大波好感。 紧接着第二天，该品牌又在微博上发布了一则视频，这次的视频中，邀请了许多大学生去实地参观，并在微博上邀请网友前去考察，且提供包车和午饭。 接二连三的微博，让该品牌不仅没有受3·15风波影响，还通过危机公关扩大了品牌知名度。 三 微博营销的实施 1. 锁定目标用户群 企业在制订营销方案时，要通过用户的粉丝、关注者和发布的微博，确定消费者的性格、社会地位等个性信息，以更好地研究消费者行为，更准确地定位潜在客户群。 2. 创建微博账户 开展微博营销，首先要注册一个微博账户，然后对微博账户进行基本设置。 命名微博账户 填写微博简介 选择微博头像 设置微博背景图片 3. 发布微博信息 借力名人或意见领袖 组织辅助活动 制订营销内容 选择推广渠道 确定营销方向 1. 容易引发互动和转发的微博内容类型： ① 结合自己的想法发布各类创意产品。 ② 发布有趣的内容，如冷笑话、段子等。 ③ 发布娱乐新闻、揭秘爆料等。 ④ 发布自己或者身边人的故事。 ⑤ 发布能够激发网友情怀的内容。 ⑥ 发布贴合社会热点的内容。 小贴士