3.2事件营销（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

项目3 网络营销策略（上） 情境引入 互联网为企业宣传提供了更多的机遇和更广阔的空间。面对各种宣传渠道，营销专员们不知道选择哪种宣传方式才能达到投入少、收益好的效果。 王经理找到小李，让小李就网络营销推广方式给营销专员们做一个详细的学习报告，小李欣然答应，并精心准备。 经过培训学习，营销专员们最终确定采用三种网络营销推广方式来配合营销方案的施行，大家对营销的结果满怀期待。 知识目标 1. 了解二维码的种类和用法。 2. 掌握H5引流的作用和方法。 3. 掌握事件营销的策略和方法。 4. 掌握微博营销的特点和方法。 技能目标 1. 能够使用易企秀制作H5宣传互动页。 2. 能够使用百度搜索风云榜等工具统计热点事件。 3. 能够使用微博开展产品或品牌形象的营销活动。 学习 目标 任务1 二维码和H5引流 任务2 事件营销 任务3 微博营销 目录 本任务通过事件营销的概念、特点等介绍事件营销的切入点和技巧，让学生明确事件营销的操作方法，并能够通过百度指数等工具对热点事件进行追踪和梳理，从而快速掌握用户感兴趣的热点问题。 任务导读 任务2 事件营销 一 认识事件营销 1. 事件营销的概念 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立企业良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式，即常说的“蹭热点”和“炒热点”。 蹭热点 企业借已有的社会热点事件或话题，结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动。 炒热点 企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源以吸引媒体、社会团体及消费者的关注。 2. 事件营销的特点 消费者的信息接收障碍比较小 传播面更广和层次更深 成本低 案例呈现 2018年，有用户发微博说，由于M旅游服务平台的系统错误，将自己预订的符拉迪沃斯托克（海参崴）的巴巴多斯旅馆订成了希腊的巴巴多斯旅馆，用户到了符拉迪沃斯托克（海参崴）才发现自己无法入住。用户联系客服后，客服给出2个方案： 1. M旅游服务平台赔偿216元。 2. 用户自行打车到对接错误的旅馆，M旅游服务平台报销车费并赔偿100元优惠券。 显然，客服在给出第二个方案时并没有查询地图，从符拉迪沃斯托克（海参崴）打车到希腊的巴巴多斯旅馆，打车费高达8万元。这个事件随着用户在微博上发布题目为《M旅游：抱歉，你在符拉迪沃斯托克（海参崴）预订的酒店我们订到希腊了？你打车去希腊吧》的文章而持续发酵，“M旅游服务平台打车去希腊”的话题也引发了数百万的讨论，并吸引了不少媒体的报道。 事件一出，从各个方面看对M旅游服务平台都是极为不利的，但是该平台的道歉及承诺却使危机转变为营销：M旅游服务平台很有诚意地选择遵守承诺，根据方案二，补偿打车费，并给予该用户原订单金额3倍的赔偿，成功地转危为安并且赢得好感。同时，夸张的打车费用引起了网友们的强烈兴趣，成为大家广泛谈论的话题，使M旅游服务平台的品牌广为人们所知。 M旅游服务平台承认错误的行为，成功地将一场危机公关转变成了一场危机营销，通过网络，收获了大部分网友的好感，并且只支付了8万元！要知道，在2018年足球世界杯期间，M旅游服务平台花了上亿元的广告费，用高频重复的广告语对用户进行轰炸，不但没有取得好的效果，还广受诟病。 二 事件营销的切入点 1. 借势传播 根据马斯洛需求层次理论可分析出，当购买者不再把价格、质量当作购买顾虑时，利用名人的知名度去增加产品的附加值，可以借此增加消费者对该产品的感情，赢得消费者对产品的青睐。 （1）借名人效应 案例呈现 2016年春节期间，某饮料品牌打响了猴年营销战役的第一枪。公司以用户情感为纽带，请来了电视剧《西游记》中孙悟空的扮演者来拍摄微电影《把爱带回家之猴王世家》，并推出猴年限量版包装瓶。影片一推出便引发热烈反响，该饮料品牌和产品也一起吸引了众多网友的目光，其热搜指数也达到了峰值。 每当出现社会热点话题时，媒体都会闻风而动，到处搜集素材。若此时企业能不失时机地将这些社会热点与自己的品牌联系在一起策划营销事件，以达到借力发力的传播，会收到非常不错的效果。 （2）借社会事件 例 各大赛事活动期间出现的专用品牌和指定商品广告，每年高考期间众多品牌推出的煽情文案等。 众多品牌高考期间的文案 ▲ 案例呈现 2017年，某快餐品牌更名。这本来只是一次证照层面的名称变动，却在网上形成了刷屏之势。该快餐品牌作为一个家喻户晓的外来快餐品牌，突然改了一个接地气的新名字，和原先的品牌形象产生了强烈反差。于是各大段子手齐上阵，甚至还掀起了一股为其他品牌改名的全民吐槽风潮。 随着各种有趣好玩的段子在微博被大量转发，该品牌的新名称很快成为一个“梗”。不仅引发了全民讨论，还成为了一