2.3撰写网络营销策划方案（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

网络营销前期准备 项目 2 情境引入 王经理招聘了3名网络营销专员，并明确了每名营销专员的岗位职责。面对信息浩如烟海的网络市场，王经理认为，每名营销专员必须找准自己的目标市场才能将线上销售运营成功。 根据王经理的指示，营销专员们决定先分析网络市场并对产品进行定位，然后对消费者的行为特征进行分析，最后才向王经理提交了详细的网络营销策划方案。 公司通过网络调研，正确认识了网络消费者并找准目标消费者，从而做好了市场定位工作。 知识目标 1. 了解网络市场的含义。 2. 了解网络市场的特点。 3. 掌握网络消费者的消费行为和动机。 4. 掌握网络市场细分的依据。 技能目标 1. 能够在网络市场中找准产品定位。 2. 能够在产品定位中应用4P策略。 3. 能够根据消费者的消费行为制订相应的营销策略。 4. 能够制作在线调查问卷和发布调查问卷。 学习 目标 任务1 分析网络市场及产品定位 任务2 确定目标消费者 任务3 撰写网络营销策划方案 目录 分析网络营销策划方案案例，了解撰写网络营销策划方案的原则和流程，掌握网络营销策划方案的具体写法，最终能够成功撰写一份完整的网络营销策划方案。 任务导读 任务3 撰写网络营销策划方案 一 网络营销策划方案概述 1. 网络营销策划方案的概念 网络营销策划方案是为了达到网络营销目的而策划的，具有综合性的、可操作性的网络营销策略及活动计划，是一个以图文展现的营销预期和实现方法的说明。 2. 网络营销策划方案的目的 产品推广 活动宣传 品牌建设 及推广 二 网络营销策划方案的策划原则 系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营流动，它可在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行整合。 立异性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较提供了极大的便利。在个性化消费需求日益提升的网络营销环境中，通过立异，创造和顾客的个性化需求相适应的特色产品和特色服务，是创造效用和价值的关键。 操作性原则 网络营销策划的第一个成果是网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。在网络营销策划方案中，策划者应根据企业网络营销的目标和环境，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做进行周密的部署、具体的阐述和详细的规划。 经济性原则 网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划本身及实施会消耗一定的资源，产生成本，而通过实施网络营销方案，有可能改变企业经营资源的配置状态和利用效率并产生经济收益。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。 三 网络营销策划方案的内容组成 各部分名称 具体内容 工作 目标 策略部分 当前的营销存在哪些问题，为什么要解决这些问题，解决的顺序是什么 找到公司或部门目标，分解出营销目标，找到营销存在的问题；明确产品定位，确定产品核心卖点和目标受众 找到方案目标，并验证目标的重要性 流量部分 为了解决问题，如何通过测试找到一个最佳的流量挖掘方式 分解不同阶段具体工作目标，找到稳定的流量挖掘方式 制订方案框架和流量挖掘方式 媒介部分 可使用什么资源，这些资源能够提供哪些支持，价格如何 媒介资源表，媒介资源可提供的支持 安排适合产品引流的媒介资源对接 执行部分 什么时间，完成什么事情以及调整机制 执行排期表、费用报价表 什么时间完成什么事，以及及时调整机制 四 网络营销方案的策划流程 确定目标 收集信息 设计创意 书写策划方案 实施方案 1. 确定目标 确定目标包括 界定问题 和 明确目标 两个步骤。 第一 界定问题 界定问题是策划的第一步，即面对复杂的问题进行深入透彻的分析，找出问题的关键点，从而明确行动的目标，做到有的放矢。只有界定问题，才能明确目标，才能围绕目标进行方案的策划。 第二 明确目标 当问题界定后，就要把解决问题作为企业网络营销活动的目标和方向，并按这个目标去设计具体的行动方案。 2. 收集信息 策划者在策划过程中必须把收集信息放在重要的位置，做好信息的收集、分析和反馈工作。在分析资料时，既要保证信息的完整性，又要判断信息的真实性，要在利用计算机技术提高信息分类整理的效率和质量的同时，发挥人脑的作用，分析、提炼有价值的信息资料，从而为企业制订网络营销目标与策略提供依据。 3. 设计创意 这一阶段的主要工作有三项： 拟订方案 论证方案 构思主题 通过创造性的思考，构思实现企业营销目标的行动要点和方案，包括能应用于策划中的、实际可行的新想法、好策略。 策划方案包括企业网络营销的目标、主题、策略、人脉资源、技术支持、财力预算和行动计划等。 ① 经验判断。② 逻辑推理。 ③ 专家论证。④ 选点试行。 4. 书写策划方案 这一阶段的主要任务是将设计好的方案