2.2确定目标消费者（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

网络营销前期准备 项目 2 情境引入 王经理招聘了3名网络营销专员，并明确了每名营销专员的岗位职责。面对信息浩如烟海的网络市场，王经理认为，每名营销专员必须找准自己的目标市场才能将线上销售运营成功。 根据王经理的指示，营销专员们决定先分析网络市场并对产品进行定位，然后对消费者的行为特征进行分析，最后才向王经理提交了详细的网络营销策划方案。 公司通过网络调研，正确认识了网络消费者并找准目标消费者，从而做好了市场定位工作。 知识目标 1. 了解网络市场的含义。 2. 了解网络市场的特点。 3. 掌握网络消费者的消费行为和动机。 4. 掌握网络市场细分的依据。 技能目标 1. 能够在网络市场中找准产品定位。 2. 能够在产品定位中应用4P策略。 3. 能够根据消费者的消费行为制订相应的营销策略。 4. 能够制作在线调查问卷和发布调查问卷。 学习 目标 任务1 分析网络市场及产品定位 任务2 确定目标消费者 任务3 撰写网络营销策划方案 目录 任务2 确定目标消费者 了解网络消费者的类型、需求的特征和分析网络消费者的购买动机，并掌握网络消费者的购买流程及影响网络消费者购买产品的主要因素，能进一步根据市场细分的理论确定目标消费群体。 任务导读 一 认识网络消费者 1. 网络消费者的类型 简单型 冲浪型 议价型 定期型 运动型 接入型 2. 网络消费者需求的特征 个性化消费的回归 消费需求的差异性 消费者主动性增强 消费者对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费者心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求具有超前性和可诱导性 二 网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络消费活动中，推动、促使网络消费者产生购买行为的内在驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为 需求动机 和 心理动机 两大类。 1. 需求动机 需求动机是由消费者的各种需求而引起的购买动机，包括在马斯洛需求层次理论中所提及的需求，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。 ▲ 马斯洛需求层次理论 第一，理智动机会促使消费者首先考虑商品的先进性、科学性和质量，其次才考虑商品的经济性。 第二，情感动机是由消费者的情绪和情感所引起的购买动机。 第三，惠顾动机是对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。 2. 心理动机 心理动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现为 理智动机、情感动机 和 惠顾动机 三个方面。 ▲ 引发具有惠顾动机的消费者购买行为的原因 三 网络消费者的购买过程 确认需要 收集信息 方案评价 购买决策 购买后评价 确认需要是购买过程的起点，是对某一需要的认识。当消费者有某些需求时，会将实际的情况与自己期望的情况进行对比、寻找差异，然后确定自己的最终需求。 消费者收集信息的渠道有内部渠道和外部渠道，即消费者首先会在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的信息，如果没有足够的信息用于决策，便会到外部环境中寻找与此相关的信息。 消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要了解各种商品的特点和性能，对由多种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究并做出评价。 网络消费者在做购买决策时，一般要具备三个条件：对厂商有信任感、对支付方式有安全感、对产品有好感。 购买后的评价能够决定消费者以后的购买动向。消费者满意或很满意，就会重复购买；消费者不满意或很不满意，就会不再购买。 四 影响网络消费者购买的主要因素 产品的 特性 产品的 价格 购物的 便捷性 安全、可靠性 案例呈现 智能眼镜是一款全新的可穿戴设备。在可穿戴设备仅仅有手表、手环等基础类型的当时，智能眼镜一经推出就引发了火爆的市场反响和人们热烈的讨论。 某款眼镜能够利用光学原理和微型处理芯片来实现人眼和现实环境的交互，不但拥有智能手机的 基本功能，可以上网，可以进行文字处理和视频通话，配备有蓝牙功能和Wi-Fi功能，而且可以运用AR技术完成许多智能手机无法完成的操作，如注视着文字就可以在眼镜上显示出翻译，大大方便了日常生活、提高了工作学习效率，可以说是一款划时代的产品。但是，智能眼镜却很少有人购买，以致生产智能眼镜的公司在产品推出不久就停止接受订单。 是什么影响了消费者购买智能眼镜的热情呢？可以从以下四个方面进行分析。 因此，智能眼镜想不失败都难。 产品的特性 智能眼镜作为一款创新型产品，还有很多不足，如电池续航能力不足，使用不久就要充电，会使用户觉得麻烦；摄像功能总让人联想到偷拍，以致很多场所对其说“不”，佩戴者可能会遭遇歧视、冷眼，或者干脆被要求离场；使用时需要经常转动眼珠，使佩戴者看上去就显得非常怪异，令人不愿与之接触。 产品的价