2.1分析网络市场及产品定位（课件）-《网络营销》同步教学（大象出版社）

网络营销前期准备 项目 2 情境引入 王经理招聘了3名网络营销专员，并明确了每名营销专员的岗位职责。面对信息浩如烟海的网络市场，王经理认为，每名营销专员必须找准自己的目标市场才能将线上销售运营成功。 根据王经理的指示，营销专员们决定先分析网络市场并对产品进行定位，然后对消费者的行为特征进行分析，最后才向王经理提交了详细的网络营销策划方案。 公司通过网络调研，正确认识了网络消费者并找准目标消费者，从而做好了市场定位工作。 知识目标 1. 了解网络市场的含义。 2. 了解网络市场的特点。 3. 掌握网络消费者的消费行为和动机。 4. 掌握网络市场细分的依据。 技能目标 1. 能够在网络市场中找准产品定位。 2. 能够在产品定位中应用4P策略。 3. 能够根据消费者的消费行为制订相应的营销策略。 4. 能够制作在线调查问卷和发布调查问卷。 学习 目标 任务1 分析网络市场及产品定位 任务2 确定目标消费者 任务3 撰写网络营销策划方案 目录 任务1 分析网络市场及产品定位 通过学习网络市场的定义、特点和发展现状，让学生对网络营销环境有一个初步的了解，掌握网络营销的战略理论，深入了解定义产品价值的方法。 任务导读 一 网络市场概述 1. 网络市场的定义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于现代化通信工具和计算机、多媒体、因特网等技术手段，在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的信息、商品、服务交易平台。 2. 网络市场的特点 厂商和网络零售企业不受地域的限制，利用互联网直接与客户进行各种商务活动，打破了传统营销渠道的限制，使企业能够把营销做到世界上任何一个连接互联网的区域，极大地拓展了企业目标市场的地理范围。 （1）全球性 例 一家很小的爱尔兰在线公司，通过一个可供世界各地的消费者点击浏览的网页，就可以通过互联网销售其产品和服务。只要消费者接入了互联网，就很难界定交易究竟是在哪个国家发生的。近几年，跨境电子商务的发展使全球性的购物变得更加容易，以PayPal为支付工具结算，可以轻轻松松在家购买全世界的商品。 网络消费市场是一个虚拟的消费市场。在这个虚拟的市场里，顾客所见的商品并非实物，而是企业网站对商品的数据化展示。 （2）虚拟性 例 网络上商品的照片和视频往往是经过美化和修饰的，或者是在特殊的角度、使用滤镜拍摄的，并不能真实地反映商品，比如很多商品的卖家秀与买家秀呈现效果往往有很大差别。 通过网络市场，消费者可以在大量的电商平台中寻找在普通商店中购买不到的商品，也可以通过网络厂商提供的“一对一”服务来定制专属自己的个性化产品，还可以在很短的时间内对数以万计的同类商品进行比较，选择更符合自身需求的商品。 （3）个性化消费的回归 ▲ 个性化商品—键帽 通过网络，生产者可以不通过其他任何中间分销环节与最终消费者直接联系、交流和交易，实现网上直销。因此，中间商受到强大冲击，其重要性明显降低。 （4）网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售能够给消费者提供一个体验商品的购物环境，提供包括餐饮、社交和娱乐等方面的高体验性服务。将实体零售与网上零售相结合，可满足消费者既获得现实体验，又获得充分选择机会并享受低价位的需求。 （5）实体零售与网上零售相结合 ▲ 某电商线下体验店 利用电子商务平台，售前，可以充分了解商品，与同类商品货比三家；售中，不需要排队，不需要和他人交涉，直接在线支付结算，简单方便；售后可以随时联系卖家，享受“三包”服务。 （6）便捷性 通过电商平台，不仅用户可以迅速得到所购买商品的信息反馈，实时追踪物流，而且企业也可以更有效地追踪销售痕迹，及时变更营销策略，提供更高效的服务。 （7）高效性 3. 网络市场的发展现状与趋势 第一阶段 生产者内部的网络市场 工业界内部为缩短业务流程时间、降低交易成本所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。 第二阶段 国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场 企业在Internet 上建立一个站点，将企业的产品信息发布在网上，供所有客户浏览，通过销售数字化产品，或通过网上产品信息的发布来推动实体商品的销售。 第三阶段 信息化、数字化、电子化的网络市场, 是当前网络市场的发展阶段 由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”。这一阶段的最终到来取决于电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。 截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月新增网民2175万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2个百分点。我国手机网民规模为10.07亿，较2020年12月新增手机网民2092万，网民中使用手机上网的比例为99.6%。 短视频、网络购物、网络视频（含短视频）、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为8.88亿、8.12亿、9.