7.2撰写营销软文（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目七 粉丝经济：社交媒体营销（上） 随着社交媒体的兴起，普通用户在网络上拥有了更多的发言权，营销信息的传播路径因此发生了深刻的变化。 如今，企业想要通过网络营销保持竞争优势，就必须懂得社交媒体营销的方法——“在大数据时代，能够胜出的品牌一定是和它的消费者一起创造的。” 目 录 01 初探社交媒体 02 撰写营销软文 03 认识微博营销 学习目标 知识目标 01  了解社交媒体的定义、特点和营销工具 02  了解营销软文的定义、分类和写作方法 03  了解微博营销的定义、特点和营销方法 能力目标 01  能够辨识核心的社交媒体平台 02  能够撰写一篇合格的营销软文 03  能够运用博客展开推广活动 04 能够运用微博展开推广活动 引导案例：疫情期间微博成企业营销的“救命稻草” 新浪微博数据显示，2020年的新冠肺炎疫情发生以后，新浪微博活跃用户规模大幅增长，平台流量连续两月增长50%以上。与之对应，共有5 120万用户累计发布了3.5亿条与疫情相关的博文。 （1）疫情下的企业公益：借新浪微博引爆声量。 （2）生活关联行业：借新浪微博传递企业积极形象。 （3）泛行业：“健康生活”。 （4）新品上市：掀起“线上狂欢”。疫情期间，线下活动转线上直播成为未来品牌新品发布趋势。 疫情期间，越来越多的广告主趁势抓住行业机会，通过效果类广告和微博账号的深耕运营，实现了营销效果提升。 请思考，社交媒体是什么，企业是如何通过它们推广产品或品牌的？ 任务二 撰写营销软文 酵母，在人们的常识中是不能直接食用的。而安琪酵母公司却开发出可以直接食用的酵母粉。但由于大众对即食酵母这种食品并不熟悉，产品本身的曝光度很低，进行普通的网络营销效果很差。 安琪酵母公司决定组织撰写一批营销软文，在社交媒体上发表，引出话题。先期制作的几篇软文在论坛投放，两天之内就获得了5 000多浏览量。 下面，我们首先了解一下软文的相关知识，然后以安琪酵母公司为例，撰写一篇关于安琪酵母的软文，然后在博客或论坛上发表，以此来了解软文写作的过程。 任务情景 6 知识链接 所谓软文，是一个相对硬广告而言的概念。它通过巧妙的文字表达，使消费者走进企业设定的“思维圈”，使其认同某种价值观、观点和形象，进而将文章分享给好友，从而实现品牌宣传或产品销售。软文不像硬广告那么直白，但它们的目的是相同的。软文的表现形式非常丰富，涵盖在社交媒体上传播的一切图文资源。 一、软文是什么 7 让受众如饥似渴欲罢不能的软文 营销大师费瑞兹说：“拒绝，是顾客的天性。”传统的硬广告推送在网络营销中时常遭遇抵触，而软文广告的“影响力”却在社交媒体的营销信息传播中如鱼得水，让受众由抵触变成主动接受，甚至帮助传播。下面我们来看微信公众账号“石榴婆报告”的一篇软文。 在《她的人生全是easy模式》这一篇软文里，文章前五分之四的篇幅，“石榴婆”都在用一个又一个的铁证证明Reese是好莱坞的人生赢家。然后突然笔锋一转，石榴婆写道：“最后，来看Reese开的车，凯迪拉克ATS，不经意间“凯迪拉克是人生赢家最好的选择”的诉求已经深入人心。一篇好的软文就是如此，即使读者到最后揭开了“谜底”，但仍然将“正确的选择”与产品紧紧地联系在一起。 经典案例 8 新闻类软文 行业类软文 多为一些权威资料、专业评论和经验分享，其目的是扩大品牌在行业内的影响力。 用户类软文 用户类软文指面向最终消费者或产品用户的文章。根据具体表现形式和手法的不同，此类软文可以分为9种类型，具体如表所示。 01 标准关键词广告 二、网络软文的分类 分类 软文形式 经验型 就是利用互惠原则去影响和引导用户。比如针对一些美容保健类产品撰写的《我是如何从××斤减到××斤》这样的文章，广大爱美女性和肥胖人士都乐于点阅 娱乐型 对于网民来说，上网最大的目的就是娱乐。如果能把软文写得娱乐味十足，将会非常有市场，如《千万不要用猫设置手机解锁密码》 争议型 可以说“争议”是网络营销中最大的卖点，对于软文也同样如此，这个争议可以是纯粹的话题争议，也可以是事件争议，或者是人物方面的争议 爆料型 从心理学的角度说，人或多或少都渴望知道别人的一些隐私，或了解一些别人不知道的东西。例如，论坛中那些标题中顶着曝光、揭秘字眼的帖子，往往点击率非常高，邮箱里那些带着绝密文档、被禁资料词汇的垃圾邮件，都会有不错的点击率 悬念型 悬念型也叫自问自答型，表现形式为标题提出一个问题，全文围绕这个问题来进行分析与解答，标题即话题，通过这个话题来吸引目光，如《40岁