6.2关键词广告的投放（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目六 “占领”关键字：搜索引擎营销 截至2020年3月，我国搜索引擎用户数量已达7.5亿，占网民整体的83.0%，通过搜索引擎向网络用户传递营销信息亦是网络营销最主要的营销模式之一。由于用户的搜索行为本身带有很强的目的性，所以这种营销信息的传递方式促成成交的概率很高，为众多企业所青睐。 目 录 01 网站搜索引擎优化 02 关键词广告的投放 学习目标 知识目标 01  了解搜索引擎的概念和分类 02  了解搜索引擎营销的主要模式 03  了解关键词广告的概念 能力目标 01  能够进行基本的网站搜索引擎优化 02  能够合理地运用关键词广告投放策略 04  了解关键词的分类 05 了解关键词广告的投放策略 引导案例：火车票网的搜索引擎营销 火车票网是一家集火车车次查询、铁路资讯、列车站点查询等于一体的网络信息平台。在分析与优化网站核心关键词之后，优化网站的链接与布局是提升搜索引擎对网站友好度的又一重要措施，其包括：① 在频道所有内页添加导航链接，使网页之间互链互通；② 重新设置火车票信息显示条数，并根据页面内容设置更多区域关键词；③ 与高质量的网站交换链接，通过栏目合作与中小型网站或论坛合作进行软文推广，增加网站曝光度。 火车票网经过不懈的网站优化，网站流量得到大幅度提升，网站主要关键词和长尾关键词也在百度搜索引擎上获得了优势排名，极大地增强了用户对网站的认可和信任感。 请思考，搜索引擎的工作原理是什么，火车票网进行搜索引擎营销具体采取了哪几个方面的措施？ 任务二 关键词广告的投放 最近，社会上一份广大中小企业办公效率低下的报告在互联网上受到热议，搜索引擎上与“电子商务”“企业信息化”相关的关键词检索量激增，文旌信息技术有限公司的很多网上教学产品与此都相关。 此时，单纯通过提升网站自然排名已经无法适应眼前的竞争需要，文旌信息技术有限公司决定在关键词广告上加大投入，运用百度推广中的搜索推广功能。 下面，我们首先了解一下关键词广告的相关知识，然后模拟或观摩一次投放竞价排名广告的操作，以此掌握关键词广告的投放方法。 任务情景 6 知识链接 简单来说，关键词广告就是当网络用户或消费者在搜索引擎中利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面出现的与该关键词相关的广告链接。 关键词广告是一种向搜索引擎网站付费，快速、直接获取大量流量的广告投放行为。目前，我国最主流的关键词广告推广平台是百度推广。 一、关键词广告是什么 7 下面以百度搜索推广为例，简单介绍关键词广告的类型。百度搜索推广是百度营销平台下的一个以搜索关键词广告为主的营销产品，如图所示。 百度搜索推广以全球最大的中文搜索引擎百度搜索为基础，在搜索结果显著的位置展示企业的推广信息，只有客户点击广告之后，企业才需要付费。 百度搜索推广入口 二、关键词广告的类型 竞价排名（标准版）广告 标准版的竞价排名在百度营销的产品介绍中叫“标准推广”。广告内容出现在关键词的搜索结果中（一般是靠前的位置，与自然检索结果排列在一起），按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，如图所示。 01 标准关键词广告 竞价排名（图片版）广告 与标准版相比，图文版的竞价排名就是在描述中智能匹配了相关的图片，在百度营销的产品介绍中叫“图片凤巢”，如图所示。 02 图片版关键词广告 销售线索广告 销售线索营销在百度推广里被称为“线索通”。它能直接在搜索结果页通过电话、表单、咨询组件直接展现服务功能使需求明确的网民减少跳转，直接联系，留下销售线索，如图所示。 03 销售线索关键词广告 咨询组件 品牌广告 在百度推广中，品牌推广分为“品牌专区”“品牌华表”和“商业阿拉丁”3个产品。 （1）“品牌专区”，通过“品牌广告”可以把企业形象直观传递给客户，如图所示。 （2）“品牌华表”； （3）“商业阿拉丁”。 04 华为的“品牌专区”广告 关键词是网络用户和搜索引擎沟通的媒介，也是整个搜索引擎营销的基础，关键词广告的投放，重点就在于关键词的选择。企业投放关键词广告时，应掌握如下原则。 （1）寻找与自身品牌和产品相关的“关键词”； （2）在罗列关键词的基础上，分析用户搜索行为和搜索意图，增强关键词与目标受众的联系； （3）对成型的关键词进行分类组织； （4）根据竞争对手的词汇选择关键词； （5）关键词尽量简洁，同时选择多个关键词。 三、关键词广告的投放策略 13 知识延伸