5.2网络广告的制作和投放技巧（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目五 广而告之：网络广告 网络广告是企业在网上推广网站和品牌最主要的营销方式之一，从本质上讲，不仅仅是展示在网站上的各种图文广告或视频广告，其他多种网络营销方法，也都可以理解为网络广告的表现形式。 目 录 01 认识网络广告 02 网络广告的制作和投放技巧 学习目标 知识目标 01  了解网络广告的基本概念和本质特征 02  了解网络广告的表现形式和收费方式 03  掌握网络广告的投放方法 能力目标 01  能够设计简单的文字广告 02  能够设计简单的图文广告 引导案例：啥是佩奇，明明知道是广告，还是感动哭了 2019年1月17日，“啥是佩奇”这个问题突然火遍互联网。网络名人、微信公众号和各大媒体平台纷纷借势营销，一起研究“啥是佩奇”。那么，这短短4个字究竟有何魔力，可以在极短的时间内被全网转发和议论呢？其实，这一切都离不开佩奇大电影的网络广告营销。 请思考，“啥是佩奇”属于哪种网络广告形式。对广告效果的评价又有哪些指标？ 任务二 网络广告的制作和投放技巧 大唐电器是一家家电连锁零售企业，其在网络营销上的投入以网络广告为主。虽然大唐电器长期投放网络广告，但广告效果却始终差强人意。父亲节快到了，大唐电器网络营销部决定利用这一卖点，制作一系列与父亲节有关的图文和动画广告，好好打一场“翻身仗”。 下面，我们首先了解一下各种网络广告的制作和投放技巧，然后运用所掌握的知识设计一个图文广告。 任务情景 6 投放网络广告的过程主要分为以下几个环节：确定营销的目标、网络广告策划（见表）、网络广告的制作与投放、评估网络广告效果、修改完善网络广告方案等。 网络广告营销方案策划内容 知识链接 项目 内容 广告目标 网络广告的目的是什么 广告受众 网络广告的目标群体是哪些人 广告文案 用什么样的形式加以表现，其中涵盖诉求是什么，如何与产品形成紧密联系等内容 广告形式 文字、图片、Flash视频等，以及选择该形式的原因，若为视觉化表现形式，描述大体构思 广告规格 文字、图片、视频等的具体尺寸是多少，需要控制在多大的文件范畴之内 投放位置 网络广告投放在哪个网站的哪个页面，并给出原因 投放时间 什么时间投放广告，给出原因 投放区域 广告是否有区域性的考虑，给出原因 广告标题 广告标题通常是带有概括性、观念性和引导性的词句，是广告内容的精炼提要，人们通过标题就可以大致了解广告的内容。广告标题的类别如表所示。 01 广告标题的类别 一、文字广告的制作技巧 分类 特点 新闻性标题 新闻性标题是指为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作为新闻处理，采用新闻标题和导语的写法、形式。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息本身必须具有新闻价值，必须是真实的。如图5-8所示 诉求式标题 诉求式标题是指在标题中就向客户承诺某种利益和好处。常用词大致有：真品、进口、折扣、耐用、高档、赠送等。但承诺的表现并不是只用常用词来进行承诺，还有直接的或间接的承诺 炫耀式标题 炫耀式标题是指广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案都会尽量满足雇主的这种心理，以致标题会有一些公开吹嘘的成分 悬念式标题 悬念式标题是指设置有悬念的标题，其形式迎合受众追根究底的心理特征，以吸引客户的特别注意 网络广告的创意 叙述式标题 悬念式标题 广告口号 广告口号又称广告标语，可用于文字广告，也可以体现在图文广告中。广告口号有助于促进产品、服务和企业形象信息的扩散传播。传统的广告口号一般都能应用于网络，对于受众不熟悉的品牌，在网络文字广告中应用广告口号时要加入品牌名，否则容易被忽视。广告口号的类型如表所示。 02 广告口号的类别 分类 特点 颂扬式 这种广告口号强调产品的好处，突出其优点。例如：“奔腾B30，购置税全免” 号召式 这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：“借钱装修，有理有范儿” 情感式 这种广告口号由富有抒情韵味的言辞构成，以便更好地激发人的联想，使人产生认同感。如：“和好朋友重聚一定要喝它” 幽默式 在广告口号中借用幽默的手法，表现广告主题。如：“中国最臭名远扬的臭豆腐” 品牌式 这种广告口号通常将广告标语或广告警句与广告品牌相结合，即在广告口号中加入企业名称或产品品牌。如：“华泰新能源，绿色中国梦” 设计原则 图文广告的设计原则有以下4点： ① 以简胜繁原则； ② 层次分明原则； ③ 适当留白原则； ④ 生动有致原则。 对于动态广告，一定要在横幅上加上“点击进入”或类