5.1认识网络广告 （课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目五 广而告之：网络广告 网络广告是企业在网上推广网站和品牌最主要的营销方式之一，从本质上讲，不仅仅是展示在网站上的各种图文广告或视频广告，其他多种网络营销方法，也都可以理解为网络广告的表现形式。 目 录 01 认识网络广告 02 网络广告的制作和投放技巧 学习目标 知识目标 01  了解网络广告的基本概念和本质特征 02  了解网络广告的表现形式和收费方式 03  掌握网络广告的投放方法 能力目标 01  能够设计简单的文字广告 02  能够设计简单的图文广告 引导案例：啥是佩奇，明明知道是广告，还是感动哭了 2019年1月17日，“啥是佩奇”这个问题突然火遍互联网。网络名人、微信公众号和各大媒体平台纷纷借势营销，一起研究“啥是佩奇”。那么，这短短4个字究竟有何魔力，可以在极短的时间内被全网转发和议论呢？其实，这一切都离不开佩奇大电影的网络广告营销。 请思考，“啥是佩奇”属于哪种网络广告形式。对广告效果的评价又有哪些指标？ 任务一 认识网络广告 M公司准备向市场投放一款新潮男士上衣，目标受众是年龄在25～40岁的男性群体。由于行业竞争压力，公司放弃了传统的广告投放媒介，决定集中力量采用网络广告的形式进行新品推广。 下面，我们首先了解一下网络广告的相关知识，然后帮助M公司在网络上查找有哪些网站适合投放男士上衣广告，并分析在这些网站上投放网络广告的成本，以此了解网络广告的形式和收费标准。 任务情景 6 网络广告是指将营销信息通过网络传播到互联网用户的一种广告运作方式。具体来说，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音、视频等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品及服务的有偿信息传播活动。 如今，移动互联网飞速发展，搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告和直播广告等新形式不断出现。 一、网络广告是什么 网络世界的第一条广告 知识链接 视野拓展 新浪网的常规在线广告 新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的领先网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、新浪移动和社交媒体微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容并与友人进行兴趣分享。 2020年2月26日，新浪公布了2019年第4季度及全年未经审计财报，财报显示，新浪2019年全年广告营收达17.4亿美元。 8 1．文字广告 文字广告就是用纯文字形式展现的广告，通常表现为文字超链接，如图所示。 二、网络广告的形式 01 文字广告 9 （1）旗帜广告。 （2）悬停按钮广告。 （3）弹出式广告。上述几种图文广告如图所示。 （4）网页内容定向广告。 2．图文广告 02 各种图片广告 （1）网络视频广告。伴随着网络基础设施条件的改善，网络广告的形式也得到了进一步发展，其中最具代表性的就是网络视频广告。 （2）网络直播广告。例如，2019年11月28日，“小红书”官宣内测直播功能，直播界面配有产品货架，粉丝能够边看内容边完成下单，如图所示。 视频和直播广告 03 某刀具厂在某B2B平台的企业主页 4．电子邮件广告 电子邮件广告是指利用电子邮件，给订阅自己产品或服务的客户发送的邮件广告。这种电子邮件广告是受到客户许可的，因为电子邮件地址清单上的所有客户都是自愿加入的。如果客户不再愿意接收这类邮件，他们可以选择“退订”。 04 12 视野拓展 除了许可电子邮件营销广告之外，广告主还可以将制作好的图片或文字样式的广告放在电子邮箱网页中，这种电子邮箱广告包括邮箱箱体广告与信尾广告两种。 邮箱箱体广告以横幅广告为主，主要出现在一些提供免费邮件服务网站的电子邮件中，广告一般出现在个人邮箱或个人邮件的上方或底部中央。信尾广告则出现在打开信笺的末端，一般是文本链接广告或网址链接广告。 13 （1）游戏广告。 （2）赞助式广告。赞助式广告主要有3种赞助形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。例如，京都念慈菴就冠名了著名的网络节目《吐槽大会》，如图5-6所示。 （3）社交媒体广告。 2．其他广告 05 京都念慈菴冠名吐槽大会 （5）按点击计费 按点击计费的广告以每点击一次广告来计费。 （2）按时长计费 广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。 （3）按效果计费 广告主为了避免无效点击、降低广告费用，还经常采取按营销效果计费的方式。常见的有按CPA计费和按CPP计费两类。 03 02 01 三、网络广告的收费方式 任务内容 认识各种展现形式