3.2网络市场调研的程序、（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目三 熟悉市场：网络市场调研 随着互联网的普及，我国许多企业的市场调研、情报收集等工作都已实现了网络化。网络市场调研使企业能够以更为经济、自由和快捷的方式展开调研活动，为企业了解受众需求和确定网络营销策略提供相对准确的决策依据，提高了企业网络营销的效率。 目 录 01 在线制作网络调研问卷 02 网络市场调研的程序 学习目标 知识目标 01  了解网络市场调研的含义与优势 02  了解网络市场调研的内容 03  了解网络市场调研的常用方法 能力目标 01  能够制订调研计划 02  能够在线制作调研问卷 04  了解网络市场调研的程序 引导案例：安特集团针对外贸业务的网络市场调研 安徽特酒集团（简称安特集团）为应对伏特加酒的销售形势日趋下滑，决定通过互联网进行网络营销，开辟广阔的国际市场。 安特集团研究后决定首先开展网络市场调研，通过网络市场调研了解国际市场的报价、关税、贸易政策及国际贸易数据，潜在客户的详细资料等信息，为后续的网络营销工作打好基础。 经过半年多的网络市场调研，定位了安特牌伏特加酒在行业内所处的档次，也联系了上百家的进口商和经销商，圆满地完成了网络市场调研工作。这些工作为安特集团后续的网络营销工作打下了良好的基础。 请思考，安特集团选择网络市场调研的原因是什么，在具体调研的过程中，又运用了哪些调研方法？ 任务二 网络市场调研的程序 浙江超洁公司是一家专业生产清洁用具的企业，产品质量稳定，深受用户好评，但目前受市场环境影响，经营遇挫。企业看到网络销售的优势，想进行网络销售，但对网络市场了解不足。在此背景下，超洁公司准备进行一次完整的网络市场调研活动，以便为展开网络营销活动提供科学的依据。 下面，我们首先了解一下网络市场调研有哪些程序，然后以假想企业为主体，进行一次网络市场调研活动并为其撰写调研报告，以此了解网络市场调研的实施过程。 任务情景 6 知识链接 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的程序，以防止调查的盲目性，保证调研质量。网络市场调研一般包括以下几个程序。 7 在进行网络市场调研前，首先要解决的问题是明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途。 一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面： 为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地对用户群体进行访问；了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况；通过客户的声音来发现市场机会，改善目前的经营状况；降低经营风险等。 一、确定调研目标 （1）确定调研对象。 一般网络调研对象主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者4大类。 （2）确定调研内容。 市场调研的内容和方法很多，视企业和市场情况而定。 （3）选择调研方法。 确定调研的内容后，调查人员需要明确使用何种调研方法进行调研。 （4）确定抽样方案。 确定调查方法后，接着是确定抽样方案，即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序，如图所示。 二、确定调研方案 （5）确定时间、预算和人员需求。 知识延伸 随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、分层（分类）抽样、整群（分群）抽样、等距（系统）抽样等。 非随机抽样 非随机抽样指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等。企业在网上进行关于产品或服务等方面的调研时常常用到非随机抽样。 01 02 10 确定调研方案以后，就要进行调研信息的收集工作。实施网络市场调研，无论是直接调研还是间接调研都很方便，可同时在全国或者全球进行，收集方法也很便捷，直接在网上递交或下载即可。 事件营销案例 三、收集信息 11 当信息收集完成后，调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切与企业运营和营销决策有关的、重要的资料和信息，剔除没有参考价值的资料；然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式；最后把有关资料用适当的表现形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种具有启发性的规律。 事件营销案例 四、分析信息 12 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。 报告应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写，供有关决策者参考。 调研报告一般分为专门性报告和一般性报告。专门性报告是专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；一般性报告是供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要而重点突出的精要报告。 事件营销案例 五、撰写报告