2.2满足网络消费者需求（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目二 了解客户：网络消费者分析 网络消费者虽然也是现实消费者，但他们在网上购物时，具有与现实购物时不同的消费特征和需求，企业必须正确把握网络消费者的需求，在全方位满足其需求的基础上，网络营销活动才会取得良好的效果。 目 录 01 认识网络消费者 02 满足网络消费者需求 学习目标 知识目标 01  了解网络消费者的含义与特征 02  了解网络消费者的结构 03  了解影响网络消费者购买决策的因素 能力目标 01  能够分析网络消费者的特点 02  能够制订满足网络消费者需求的策略 04  了解满足网络消费者需求的策略 引导案例：光棍节华丽变身购物狂欢节 2019年11月11日，“天猫双十一购物狂欢节”（以下简称“双十一”）如期举行。据统计，“双十一”活动开场仅14秒，天猫商城的成交额便突破了10亿元，全天成交额更是达到了2 684亿元。追根溯源，这场盛大的营销盛会其实脱胎于十几年前一个毫不起眼的网络节日——光棍节。那么，天猫商城为什么会选择在光棍节这一天开展盛大的促销活动呢？ 请思考：天猫光棍节网络营销通过哪些方面满足了网络消费者的需求，商家在这个过程中使用了哪些营销手段？ 任务二 满足网络消费者需求 胖总是一家百货商场的经理，百货商场主要经营服饰、鞋类、箱包、手机、化妆品、家具、床上用品、大家电、珠宝等产品。 近年来，网络购物发展迅猛，商场销售每况愈下，他聘请了一位网络营销专家来帮忙。胖总按照策划实施网络营销活动，果然取得了非常好的销售成绩。 下面，我们首先了解一下与产品、定价、渠道和促销等相关的知识，然后为某网店的产品设计一个网络促销活动，以此掌握满足网络消费者需求的方法。 任务情景 6 知识链接 目前，许多企业都建立了自己的网站或网店，尝试通过网络西销售产品。在这种形势下，以宣传企业品牌为中心的传统营销策略已经受到了极大的挑战，而以满足网络消费者需求为中心的营销策略越来越受到网络消费者的认可。 7 网络市场是一个虚拟市场，网络营销产品按照产品性质可以分为实体产品和虚拟产品两大类，具体内容如表所示。 一、产品策略 网络产品定位策略 网络产品定位就是针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象。 新产品开发策略 企业不断开发新产品是满足网络消费者需求和欲望、提高竞争力的焦点与核心。如图所示。 产品组合策略 （1）扩大产品组合策略是指增加产品系列或项目，占领更多细分市场的策略。 （2）缩减产品组合策略是指集中力量经营一个系列的产品，也称市场专业化策略。 （3）产品延伸策略指从向上、向下、双向3个方面改变产品原有市场定位的策略。 新产品开发的具体策略 策略 含义 现有产品线增加产品策略 指企业在现有产品线上增加产品的策略，是一种有效满足网络消费者差异性需求而又使开发风险降低的策略，例如，可口可乐开发的无糖可乐 改良或升级的产品策略 指企业配合网络消费者不断改变与升级的需求，对现有产品进行改良或升级的策略，例如，华为手机针对广大消费者对手机拍照的要求日渐提高，与徕卡公司合作生产了具有优质拍照功能的手机产品 降低成本的产品策略 在网络市场上，企业提供功能相同但成本更低的产品，更能满足多样化的网络消费者需求，例如，苹果公司一改其高价路线，推出了成本更低，价格低廉的iPhone SE2手机 重新定位的产品策略 用户大都是喜新厌旧的。一个为大众熟悉的品牌可能会令人感到乏味，于是有必要重新定位。例如，步步高最为人所熟知的是家教机，进入网络市场后以“小天才”为品牌名，主推儿童电话手表 01 02 策略 含义 开发新产品策略 指企业率先开发一个全新产品的策略。这种策略要求企业有强烈的市场“第一”的意识，例如，余额宝就是第一个互联网金融产品 模仿新产品策略 指等别的企业推出新产品后，立即加以模仿和改进，然后推出自己产品的策略。例如，腾讯公司的“王者荣耀”手游的创意就来自于客户端游戏“英雄联盟” 03 1．低价定价策略 网络消费者在网上购物一个重要原因就是网上产品价格较低，因此低价策略对吸引网络消费者购买起着重要作用。 2．个性化定价策略 企业可以利用网络的互动性来接受网络消费者个性化产品定制，然后根据个性化需求，进行差异定价。 3．捆绑销售定价策略 捆绑销售主要有3种形式：第一种是优惠购买；第二种是甲乙两种产品不单独标价，两种产品只有一个标价；第三种是购买甲产品后，其某些功能只能由乙产品实现。 4．信用和品牌定价策略 企业的形象和信用是产品品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。 01 二、定价策略 02 03 04 网络营销