1.1认识网络营销（课件）-《网络营销》同步教学（航空工业出版社）

项目一 基础知识：初识网络营销 据统计，截至2020年3月，我国网民规模超过9亿，互联网普及率达到64.5%。在此基础上，网络市场蓬勃发展，为众多的企业开展网上经营活动提供了广阔的空间。 然而，由于网络市场具有很多与传统市场不同的特点，企业传统的市场营销策略无法照搬到网络市场上来。因此，如何利用网络营销开拓网络市场，成为大部分企业开展网上经营活动的一个重要课题。 目 录 01 认识网络营销 02 解网络营销的常用工具与策略 学习目标 知识目标 01  了解网络营销的含义和特点 02  了解网络营销的8个职能 03  了解网络营销的常用工具与策略 能力目标 01  能够使用各种常用的网络营销工具 02  能够辨识各种常用的网络营销策略 引导案例：“褚橙”—— 一颗具有互联网基因的橙子 “褚橙”是传奇企业家褚时健75岁时再创业的成果，如果抛开褚老的励志人生经历不谈，它就只是一个普通的橙子品牌。然而，在本来生活网的运作下，这个普通的橙子品牌却摇身一变成为“网络明星”，并且其产品以令人难以想象的速度行销全国，被业内誉为“一颗具有互联网基因的橙子”。 “褚橙”一举成名后，本来生活网又适时推出了免费尝鲜的活动，向目标用户赠送“褚橙”。这些目标用户品尝过“褚橙”后非常满意，不仅自己主动下单，还积极推荐给周围的人。于是，在情感催化和口碑效应的双重作用下，本来生活网上购买“褚橙”的订单纷至沓来。 请思考：网络营销有何特点？本来生活网推销“褚橙”利用了哪些网络营销工具和策略？ 任务一 认识网络营销 阿新是蓝天职业技术学校电子商务专业的一名毕业生。有一天，他去参加一场现场招聘会，面试官问他：“什么是网络营销？” 他认真思考片刻，然后把网络营销的概念解释了一遍，还分析了网络营销的职能。他的回答让考官连连点头，顺利通过了第一轮面试。 下面，我们首先了解一下网络营销的相关知识，然后模拟一场网络营销岗位的现场招聘活动，以深刻了解网络营销的含义、特点及职能。 任务情景 6 知识链接 一、网络营销是什么 用户可以在投影仪或者计算机上进行演示也可以将演示文稿打印出来制作成胶片以便应用到更广泛的领域中 1．网络营销的含义 简单而言，网络营销就是借助互联网开展的市场营销活动，它是当前企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销不等同于网上销售，它不仅限于某一个交易环节，而是企业基于互联网，围绕网上用户而开展的一系列市场营销活动的总称。 网络营销的形式非常多样，包括网站营销（见图1）、搜索引擎营销（见图2）、社交媒体营销（见图3）和App营销（见图4）等。 图1 图2 图3 图4 （1）时域性：利用互联网，用户能够超越时间的约束和空间的限制，随时随地进行信息交换 （2）交互性：网络营销是一种信息双向交流的过程。 （3）人性化：这是网络营销有别于传统营销的又一个重要特征。 （4）整合性：网络营销贯穿于产品销售的全流程，从产品设计、渠道选择到物流配送，网络营销都能覆盖；多种网络营销方法或策略可以达到一个共同的营销目的。 2．网络营销的特点 （5）经济性：网络营销具有很高的性价比。 华帝推2018年世界杯“夺冠套餐”火遍全网 在2018年世界杯期间，据说蒙牛公司一共花费了20多亿元的广告费，而厨卫电器品牌华帝公司在此期间适时推出了“夺冠套餐”（见图），并制造了一个非常刺激的噱头：“法国队夺冠，华帝退全款”。 将蒙牛公司与华帝公司进行对比可以发现，蒙牛公司还是以传统营销思路为主，花钱买下一个个“广告位”而已。而华帝公司则将整个营销活动封装成一个热点事件，使其自发地在网民中传播。这种花小钱办大事的能力，正是网络营销的魅力所在。 经典案例 9 二、网络营销的职能 网络营销的职能是指网络营销的作用和工作内容，具体内容如表所示。 基本职能 职能内容 品牌推广 所有企业都可以通过网络营销进行品牌推广。新兴企业可以通过互联网快速树立品牌形象，传统企业的品牌影响力则可以在网上继续延伸。从某种角度来说，网络品牌的价值甚至高于通过网络渠道获得的销售收益 网站推广 企业通过网络营销获得的最主要的、最直观的成果，就是使更多的人浏览自己的网站或网店 信息发布 互联网被称为第5媒体，它和报纸、电视等传统媒体一样，也具有媒体属性，具有向目标人群发送信息的功能。例如，在疫情的影响下，很多